مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

اخلاق بازاريابي

چالشي ترين حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه اي ، اخلاق بازاريابي است ، بازاريابي متهم به اين است كه مسلتزم دروغ ، تقلب ، بي عدالتي ، تجاوز به حريم خصوصي افراد ، استثمار كودكان ، اقشار ضعيف و آسيب پذير جامعه و بي توجهي به رفاه اجتماعي است . اما ازطرف ديگر بازاريابي براي كمك به اقتصاد تمام كشورهايي كه به سطحي از توسعه يافتگي رسيده اند مفيد است . لذا حذف بازاريابي پاسخ مناسبي به مشكلات اخلاق آن نيست . بلكه بايد به دنبال تدوين و اجراي يك تئوري اخلاقي براي بازاريابي باشيم . اين مقاله در پي آن است كه هم ديد كلي از جريانات اصلي اخلاق بازاريابي به خوانندگان دهد و هم به ارائه چارچوبي براي تدوين نظام اخلاقي براي بازاريابي بپردازد . نظام اخلاق بازاريابي زمينه هايي را فراهم مي كند كه براساس بازاريابان ، كساني كه هدف بازاريابي هستند و به طور عام تر كل ايجاد ميكند ازنظر اخلاقي و ارزيابي و درباره آن ها قضاوت كنند .

هنگامي كه مردم درباره اخلاق بازاريابي صحبت مي كنند عموما" به اصول ،ارزش ها وايده آنهايي اشاره ميكنند كه انتظار دارند بازاريابان و موسسات بازاريابي به آن ها وفادار باشند . ميتوان گفت اين هنجارها هسته يك نظام بازاريابي را تشكيل ميدهند . در واقع اخلاق بازاريابي يك اخلاق ناهنجاري است . اما از آنجا كه اين اخلاق هنجاري بحثهاي تجربي و تحليلي نيز به همراه دارند ، بنابراين بهتراست عنوان اخلاق بازاريابي را به طور گسترده تر به كارببريم تا در برگيرنده هر سه بعد توصيفي ، هنجاري وتحليلي اخلاق باشد .

 

اخلاق بازاريابي توصيفي

اخلاق توصيفي ، مطالعه وپژوهش در باب توصيف وتبيين اخلاق افراد ، گروه ها يا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقيق در اين نوع مطالعات اخلاقي تجربي و نقلي و نه استدلالي و عقلي است . هدف از آن نيزصرفا" آشنايي با نوع رفتار و اخلاق فرد ، گروه و يا جامعه اي خاص ونه توصيه و ترغيب افراد به عمل برطبق اخلاقيات گزارش شده و يا اجتناب از آن هاست . اخلاق بازاريابي توصيفي به دنبال پاسخ دادن به پرسش هايي نظير پرسش هاي زير است .

جوامع مختلف چه عقايد اخلاقي درباره بازاريابي دارند ؟

بازاريابان هنگامي كه ميخواهند تصميمات اخلاقي بگيرند چه فرآيندهايي را طي ميكنند ؟

اثرات بازاريابي برتوسعه اقتصادي محيط فقرا چيست ؟

تبليغات به چه طريقي برمردم اثر مي گذارد ؟

چه شرايط ادراكي لازم است تا يك فرد بتواند هدف تبليغات را تشخيص دهد ؟

مهمترين و مورد بحث ترين زمينه اخلاق بازاريابي توصيفي طي دو دهه گذشته مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي بوده است . اين زمينه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار ميگيرد كه هميشه قابل تمييز آن از هم نيستند . يك قالب ، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصميم گيري اخلاقي بازاريابان است و ديگري طراحي مدل هايي كه روند تصميم گيري اخلاقي آنان را توصيف ميكنند .

در مورد شكل اول مطالعات ، عوامل موثر در رفتار تصميم گيري اخلاقي افراد به دوبخش كلي تقسيم ميشوند : عوامل فردي و عوامل موقعيتي .

عوامل فردي شامل متغيرهايي است كه در ارتباط با خود تصميم گيرندگان است ، از جمله جنسيت ، مليت ، سطح سواد ، مذهب ، سن ، وضعيت شغلي ، شخصيت ، نگرش ها و ارزش ها ، نتايج حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار تصميم گيري بيش از ساير عوامل است . به عنوان مثال برخي طي مطالعات خود به اين نتيجه مي رسند كه از نظر شيوه استدلال اخلاقي در سازمان هاي هيچ فرقي بين مردان و زنان نيست . "

در حالي كه Hunt وChonko گزارش مي دهند كه بازاريابان زن بيش از بازاريابان مرد مشكلات اخلاقي را درك ميكنند Singhapakdp و Vitell هيچ رابطه اي بين جنسيت بازاريابي و درك مشكلات اخلاقي نمي بينند .

بسياري از اوقات موقعيت ها و شرايط مختلفي كه فرد در آن قرار گرفته برتصميم گيري اخلاقي او موثر است . آثار موقعيت برفرآيند تصميم گيري اخلاقي عبارتند از : تاثير گروه هاي غيررسمي ، فرهنگ و جو سازماني ، مديريت عالي سازمان ، مديريت عالي سازمان ، كد اخلاق سازمان ، پاداش ها وتشويق ها ، اندازه وسطح سازمان و فاكتورهاي مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتي بودن صنعت ، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازماني را با اخلاق بررسي كرد و دريافت كه متخصصين بازاريابي داراي رتبه سازمان پايين تر ، تفاوت معناداري با همكاراني كه داراي رتبه سازماني بالاتر هستند ندارند و نيز دريافت كه بازاريابان داراي نقش اجرايي ، قضاوت هاي اخلاقي بهرتي نسبت به بازاريابان داراي نقش تحقيقاتي دارند .

شكل دوم مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي شامل ايجاد چارچوب ها ومدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي است كه به دنبال شناسايي گام هاي مختلفي است كه در رسيدن به تصميمات اخلاقي طي ميشوند ، يكي از مدل هاي مبسوط مدلي است كه Hunt و Vitell طراحي كرده اند كه داراي ديدگاهي ادراكي و چند مرحله اي است .

تقريبا" تمام مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي از تشخيص مسئله اخلاقي شروع ميشوند ، به جستجوي راهكار ها ، ارزيابي آن ها وانتخاب بهترين راهكار مي پردازند و درنهايت يك انتخاب بهترين راهكار مي پردازند و در نهايت يك رفتار شكل ميگيرد ، اختلاف اين مدل ها معمولا" در جزييات است . پيامد مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاق ممكن است منجر به طراحي مجدد مكانيسم هاي سازماني و مكانيسم هاي استراتژيك براي بهبود تصميم گيري هاي اخلاقي شود . علاوه بر اين ، مدل هاي توصيفي ممكن است روندها و تعارضات اخلاقي را فاش كنند كه درغير اينصورت بازاريابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمي گرفتند . مطالعات توصيفي اخلاق بازاريابي نقش مهمي در جهت دهي مطالعات هنجاري اخلاقي بازاريابي بازي ميكند .

 

اخلاق بازاريابي هنجاري

اخلاق هنجاري به مطالعات و بررسي هاي هنجاري درباره تعيين اصول ، معيارها و روش هايي براي تبيين حسن وقبح درست و نادرست ، بايد و نبايد و امثال آن گفته ميشود . اين بخش از پژوهش هاي اخلاقي به بررسي افعال اختياري انسان از حيث خوبي يا بدي ، بايستگي و نبايستگي و امثال آن مي پردازد . صرفنظر از اينكه فرد، قوم يا دين خاصي چه نوع ديدگاهي درباره آن ها دارد .

اخلاق بازاريابي هنجاري داراي دو جنبه نظري و كاربردي است . مباحث نظري از طرفي به دنبال تعيين ارزش ها و استانداردهايي هستند كه بازاريابان بايد به آن ها وفادار باشند . تدوين منشورهاي اخلاق و رفتار درسازمان ها در همين راستا است و از طرف ديگر دستورالعمل هاي هنجاري براي مديران فراهم مي كنند تا در حل مشاجرات اخلاقي و نيز در بررسي هاي اخلاقي زمينه هاي كاربردي بازاريابي نظير تحقيقات بازاريابي ، تبليغات و خرده فروشي از آن ها پيروي كنند .

بعنوان مثال fritzsche درخت تصميم زير را براي تصميم گيري اخلاقي ارائه داده است . طبق اين مدل ، تصميمات ابتدا مورد تجزيه و تحليل سودمندي قرار مي گيرند و منافع آن ها براي جامعه ارزيابي ميشود . اگر تصميم از اين مرحله گذر كرد ، در مرحله بعد تاثير آن بر افراد از جنبه رعايت حقوق آن ها و رعايت عدالت در مورد آنها سنجش ميشود .

جنبه كاربردي با تمسك به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقي ، بازاريابي را ارزيابي و براي تغيير فعاليت هاي غير اخلاقي بازاريابي تلاش مي كند .

به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زير را براي ارزيابي اخلاقي بودن فعاليت هاي بازاريابي به كار مي برند :

- آيا اين اقدام قانون را نقض مي كند ؟ ( قسمت قانوني )

- آيا اين اقدام مخالف تعهدات اخلاقي پذيرفته شده توسط اكثريت جامعه است ؟( تست ويژه تعهدات )

- آيا نيت ضرر رساندن از انجام اين كار وجود دارد ؟

( تست انگيزه )

-آيا احتمال دارد كه در نتيجه اين اقدام خسارت قابل توجهي به مردم يا سازمان ها وارد شود؟(تست نتايج)

- آيا جايگزين رضايت بخشي براي اين اقدام وجود دارد كه منافعي هم اندازه يا بيشتر از آن براي گروه هاي متاثر از اقدام داشته باشد ؟ ( تست بهره مندي )

- آيا اين اقدام موجب تجاوز به حق دارايي ، حق تحريم خصوصي يا حقوق سلب ناشدني مصرف كننده ميشود ؟ ( تست حقوق )

- آيا اين اقدام باعث كاهش ثروت فرد يا گروهي خواهد شد ؟ آيا اين فرد يا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ ( تست انصاف )

پاسخ مثبت به هريك از پرسش هاي فوق ميتواند موجب غير اخلاقي ارزيابي شدن تصميم و لزوم تجديد نظر در آن ميشود .

چهار ارزش اساسي كه به طور چشمگيري در مباحث كاربردي اخلاق بازاريابي هنجاري به چشم مي خورند عبارتند از صداقت ، آزادي ، رفاه و عدالت ،

دررابطه با ارزش صداقت ، شكل هاي مختلف پيشبرد و مخصوصا" تبليغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار مي گيرند . محققان بازاريابي به خاطر استفاده از كدهاي مخفي براي شناسايي پاسخ دهندگان در پاسخنامه هايي كه تعهد كرده اند بي نام و نشان باشد ، به خاطر فرستادن افراد نفوذي به فروشگاه ها براي مشاهده رفتار مشتريان و كاركنان و به خاطر پنهان كردن ماهيت تحقيقاتشان از افرادي كه براي آن ها اطلاعات جمع آوري مي كنند نكوهش ميشوند . در برخي كشورها بازاريابان با تعيين قيمت چشمگير مردم را به خريد ترغيب ميكنند .

وقتي ارزش آزادي مطرح ميشود انتقادات به برخي شكل هاي پيشبرد كه مصرف كنندگان معمولي و قشر آسيب پذير را تحت فشار قرار ميدهد سر برمي آورد . گفته ميشود كه بازاريابان با ترغيب و در واقع اغواي سالمندان و كودكان به خريد چيزهايي كه لازم ندارند يا نمي شناسند ارزشي براي حق انتخاب آنان قائل نيستند ، در كانال هاي توزيع ، خرده فروشان بزرگ ، گاهي متهم به اين ميشوند كه تامين كنندگان كوچك را مجبور به قبول قراردادهايي مي كنند كه در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمي پذيرفتند .

نگراني درباره كيفيت وايمني محصولات ( غذاها ، داروها ، حشره كش ها و ...) رفاه مردم را از آنان گرفته است . بازاريابي سيگار به خاطربيماري هاي مهلك ناشي از آن از جمله سرطان ريه مورد انتقاد شديد است . بازاريابان به خاطر تشويق مردم براي به دست آوردن محصولات جديد حتي به قيمت مقروض شدن و ترويج مصرف گرايي در مظان اتهام هستند . برخي از صاحب نظران معتقدند كه بازاريابي برخواسته هاي مشتريان بيش از حد تاكيد مي كند و رفاه اجتماعي را به حساب نمي آورند . توجه وحساسيت نسبت به رفاه اجتماعي باعث پيدايش گرايش شده است . بازاريابي اجتماعي خواهان اين است كه بازاريابان بي عوامل زير توازن برقرار كنند :

- خواسته هاي مشتريان هدف

- منافع بلند مدت مشتريان هدف

- هدف بازده سرمايه بلند مدت شركت

وبالاخره ارزش عدالت وانصاف انتقاداتي را درباره قيمت گذاري عادلانه محصولات ، هدف قرار دادن كودكان كه قادر به تشخيص هدف بازاريابي و تبليغات نيستند ، بازاريابي محصولات معيوب و بي كيفيت براي قشر ضعيف جامعه و استخدام كارگران با درآمد بسيار كم در كشورهاي درحال توسعه و استفاده هاي خاص اززنان در تبليغات بازرگاني كه به زعم برخي استثمار زنان است برانگيخته است .

 

اخلاق بازاريابي تحليلي :

مطالعات و بررسي هاي تحليلي و فلسفي درباره گزارش هاي اخلاقي را در اصطلاح اخلاق تحليلي يا فرا اخلاق گويند . در اخلاق بازاريابي تحليلي عناويني مثل ماهيت مفاهيم مختلف بازاريابي ، جدا بودن يا يكي بودن اخلاق بازاريابي و اخلاق عمومي ، اين كه چرا بازاريابان بايد از بابت اخلاقي بودن نگران باشند و مهم تر از همه توجيه هنجارهاي اساسي اخلاقي بازاريابي مورد بررسي قرار مي گيرد .

 

 

فلسفه هاي اخلاقي

بازاريابان راهكارها و اصول متفاوتي براي برخورد با معضلات اخلاقي استفاده مي كنند . اين اصول ميتواند تحت چهار عنوان كلي سودمند گرايي ، خودمحوري ، مطلق گرايي اخلاقي و نسبي گرايي اخلاقي خلاصه شود .

 

سودمند گرايي

سودمند گرايي به پيامدهاي كارها توجه ميكند . طبق اين نظريه عملي خوب محسوب ميشود كه نتيجه آن عمل به بيشترين مردم بيشترين نفع را برساند . اين نظريه افراد را ترغيب مي كند كه اعمال را براساس نتايج آن مورد قضاوت قرار دهند و عملي را انتخاب كنند كه بيشترين فايده را به جامعه مي رساند .

 

خود محوري

نظريه خود محوري نيز به مانند سودمند گرايي بر نتايج يك عمل تمركز مي كند اما برخلاف نظريه سودمند گرايي ، خودمحوري منافع بلند مدت فرد و نه جامعه را مقدم ميشمارد. اين نظريه ، شخص را به انجام اعمالي كه منافع فردي اش را حاصل مي كند ترغيب ميكند .

 

مطلق گرايي اخلاقي

اين نظريه اصول عمومي درست و نادرست توجه دارد . طبق اين نظريه ها ، كارها جدا از نتايج خود مورد قضاوت قرار ميگيرند . براساس اين نظريه چيزي كه اهميت دارد ، نه نتايج كار بلكه انگيزه ها و شخصيت انجام دهند عمل است .

 

 

 

 

نسبي گرايي اخلاقي

نسبي گرايان معتقدند كه تعيين دستي و نادرستي كار ، خاص فرهنگ است و اين قضاوت ها قواعدي فراگير و قابل اجرا براي تمام موقعيت ها نيستند . بدينسان چيزي كه در يك جامعه اخلاقي محسوب ميشود ممكن است در جامعه اي ديگر اخلاقي محسوب نشود .

چهار نظريه اي كه درفوق مورد بحث قرار گرفت يا برنتايج اعمال تمركز مي كنند يا برخود اعمال . بنابراين آن ها ميتوانند به بيش از يك تصميم درست منجر شوند . اشكال عمده اين چهار نظريه اين است كه آن ها راهنمايي خاصي جهت تصميم گيرنده فراهم نمي كنند دو مدير در يك شركت ممكن است با تبعيت ازنظريه هاي اخلاقي متفاوت و يا حتي با تبعيت از يك نظريه ، تصميمات مختلفي را اخذ كنند .

 

اخلاق بازاريابي بين المللي

اخلاق بازاريابي بين المللي همانطور كه از نام آن پيداست بخشي از اخلاق بازاريابي است كه با فعاليت هاي بين المللي سروكار دارد . اخلاق بازاريابي بين المللي شامل قضاوت هاي اخلاقي كه درباره فعاليت هاي بين المللي بازاريابي انجام ميشود و نيز مباني نظري اين قضاوت ها است .

دراخلاق بازاريابي بين المللي ميتوان هرسه نوع اخلاق را ديد ، اخلاق توصيفي كه به توصيف فعاليت هاي اخلاقي در نقاط مختلف جهان مي پردازد . اخلاق هنجاري كه تلاش ميكند هنجارها ، اصول و ارزش هايي را ارائه كند كه بايد توسط بازاريابان در فعاليت هاي بين المللي رعايت شود و اخلاق تحليلي كه به مداقه كردن در معاني اصلاحات اخلاقي و سوالاتي نظير اين كه آيا حقوق بشر جهاني است يا يك نظريه فلسفي غربي بر پايه ديدگاه فرد گرايانه در مقابل ديدگاه اشتراكي درباره نوع بشر و جامعه بشري است مي پردازد . اگر چه به نظر ميرسد صحبت از يك رويكرد آمريكايي ، ژاپني ، اروپايي يا غيره نسبت به اخلاق بازاريابي بين المللي ضد و نقيض گويي است اما راهكار جايگزين شفافي نيز وجود ندارد . برخي معتقدند كه بهترين كاري كه ميتوانيم بكنيم اين است كه تلاش كنيم به يك اجماع بين المللي درباره هنجارها و اصولي كه بايد در فعاليت هاي تجاري بين المللي رعايت شوند دست پيدا كنيم . برخي ديگر ادعا مي كنند كه اصول و ارزشهايي وجود دارد كه فراتر از مرزهاي ملي و فرهنگي و صاحب نظارن نيز سعي مي كنند اين دو ديدگاه را جمع كنند . گروهاي مختلفي به ارائه مجموعه اصولي براي فعلايت هاي بازاريابي بين المللي پرداخته اند . كميسيون شركت هاي فراملي سازمان ملل سال ها روي يك منشور عمومي كاركرده است . يك گروه از شركت هاي آمريكايي ، اروپايي و ژاپني در شهر " كو " (Caux) در سوئيس گرد هم آمدند و به تدوين مجموعه دستورالعمل هايي بر مبناي باور كرامت انساني و مفهوم ژاپني (Kjosei) به معني زندگي و كار با يكديگر براي سعات عمومي پرداختند كه به اصول كو (Caux) شهرت يافت .

منشورهاي ديگري نيز توسط برخي شركت ها پيشنهاد و به كار گرفته شده است . اما هيچ منشوري تاكنون نتوانسته از پيروي بين المللي وسيعي برخوردار باشد .

 

چالش هاي پيش رو

اخلاق بازاريابي در سالهاي آتي از ابعاد مختلف به چالش كشيده خواهد شد . بسياري از چالش هاي اخلاقي پيش روي بازاريابي از سه عامل نشات مي گيرند . اولين و مهم ترين اين عوامل گسترش نوآوري هاي تكنولوژيكي است . امروزه كامپيوتر، اينترنت ، پيچر ، فاكس ، ايميل ، سيستم هاي نظارت برخريد مشتري مشكلات اخلاقي اي را در ارتباط با بازاريابي ايجاد كرده است كه در گذشته مطرح بنود و به همين طريق پيشرفت تكنولوژي در آينده نيز باعث بروز مسائلي خواهد شد كه امروزه مطرح نيست . دومين عامل محصول ، استراتژي هاي قيمت گذاري و برنامه هاي تبليغات با شدت وحدت بيشتر سوالاتي را درباره صحت اخلاقي محصولاتي كه عرضه ميشود ، قيمت هايي كه برمشتي تحميل ميشود و روشهايي كه محصولات تبليغ ميشوند مطرح مي كنند .

همگون سازي سبك هاي زندگي ، تداوم پذيري شكل هاي توليد و به كارگيري فنون پيچيده بازاريابي در جوامع در حال توسعه كه فاقد تجربه واطلاعات كافي درباره اين شكل هايي بازاريابي هستند چالش هاي اخلاقي مهمي است كه در آينده بيشتر از آن ها خواهيم شنيد . استفاده از بازاريابي در حوزه هاي غيرتجاري سومين عامل چالشي اخلاقي فرارو است . امروزه بسياري از موزه ها وسازمان هاي خيريه و اجتماعي جهت افزايش تعداد بازديدكنندگان ، اعضا ، دريافت اعانات و خدمات مردمي نامزدهاي نمايندگي مجلس با پست هاي سياسي براي به دست آوردن راي و جلب نظر راي دهندگان و بسياري از سازمان هاي مذهبي براي بالا بردن تعداد اعضا و دريافت اعانات از روش هاي بازاريابي استفاده مي كنند . وقتي كه مذهب ، سياست ، آموزش و بسياري زمينه هاي غيرتجاري ديگر وارد حوزه بازاريابي بشوند سوالات اخلاقي درباره سود يا ضرري كه مهارت و دانش بازاريابان ميتواند به آن زمينه برساند مطرح ميشود . همچنين گسترش دامنه بازاريابي سوالات اخلاقي را درباره اين كه آيا اين زمينه هاي غير تجاري اكنون از طريق بازاريابي ، خودشان به شكل هايي از بازار تبديل و تابع ارزش ها ، اصول و انتظارات بازار شده اند يا خير ايجاد مي كند .

 

سمت و سوهاي آينده

چالش هاي پيش روي توسعه بيشتر اخلاق بازاريابي در ارتباط با مطالعات دامنه دار درباره رابطه متقابل مباحث توصيفي وهنجاري بازاريابي خواهد بود . در واقع تلاش ميشود تا با كمك گرفتن از اخلاق توصيفي يك اخلاق هنجاري ايجاد شود كه واقع گرايانه باشد به اين معنا كه بتوان آن را در موقعيت هايي كه در عالم واقع پيش مي آيد به كاربرد . برخي صاحب نظارن تاكيد كرده اند كه تلاش هايي براي گسترش دامنه نظريه هاي مربوط به سوالات اخلاق بازاريابي بايد انجام گيرد .

Laczniak بركاربرد نظريه هاي متنوع تر تاكيد كرده است . او همچنين طرفدار تحقيقات ميان فرهنگي است . اين تحقيقات شامل مقايسه عقايد ورفتارهاي طيف وسيعي از مديران وشركتها با فرهنگ هاي گوناگون است . بازاريابي همچنين ميتواند نظري هم به مضامين فلسفه پست مدرن داشته باشد . اين چالش ها در توسعه ديد نظريه پردازان اخلاق بازاريابي مفيد خواهد بود . تلاش هاي اين چنيني اثرات سودمندي براي غلبه بربرخي كوته انديشي اخلاقي بازاريابي كنوني دارد . به عنوان مثال تعصب فردگرايانه شديدي در افرادي كه در زمينه اخلاق بازاريابي تحقيق ميكند وجود داشته است . صاحب نظران اخلاق بازاريابي بيشتر به تصميم گيري اخلاق افراد ( معمولا" مديران ) توجه دارند . اين تاكيد بر افراد سبب غفلت از ارزيابي اخلاقي بازاريابي به عنوان يك نهاد فعاليت ونيز غفلت از شكل هاي جمعي مسئوليت اخلاقي شده است . در واقع برخي مشكلات اخلاقي در سطح فردي تنها با انتقال به يك سطح سيستمي يا سازماني بالاتر قابل حل است . معرفي نظريه هاي بيشتر همچنين ممكن است باعث افزايش ميزان تلاش در زمينه اخلاقي بازاريابي بين المللي شود .

بالاخره اين كه شايسته اخلاق بازارياب تاملي درباره خود داشته باشد و اين كه آيا تاكنون موفق بده است ، اگر موفق بوده تا چه حد ؟ يكي از حوزه هاي تحقيقات تجربي مهم در اخلاق بازاريابي شناسايي تغييرات اخلاقي است كه طي سال ها در بازاريابي ايجادشده و تلاش براي تعيين عواملي ايت كه به ايجاد اين تغييرات منجر شده است . اين تغييرات معمولا" در ابتدا بيشتر به وسيله نيروهاي خارجي مثل نظارت مخفيانه ايجاد ميشود تا عوامل داخلي چون تدوين كدهاي اخلاق .

در هر حال اگر اخلاق بازاريابي ميخواهد بداند كه آيا در پاسخگويي به چالش هاي اخلاق پيش رو بازاريابي مفيد بوده يا خير چنين بازخوردها و نقدهايي ميتواند راهگشا باشد .

 

جامع: نگرش كاربردي

در محيط‌هاي پيچيده و پوياي رقابتي، كيفيت دارايي راهبردي سازمان‌ها تلقي مي‌شود. بازاريابان، به منظور تدوين برنامه‌هاي استراتژيك و رسيدن به اهداف بازاريابي، جلب رضايت مشتريان و ايجاد ارزش در فرايند بازاريابي، از اين مزيت رقابتي استفاده مي‌كنند. آگاهي مشتريان نسبت به تنوع و كيفيت محصولات و رقابت فشرده بين شركت‌ها، باعث شده است تا سازمان ها به كيفيت برتر و قيمت منطقي‌تر به عنوان عامل سرنوشت‌ساز ادامه حيات در بازارهاي جهاني، بنگرند.

رضايت مشتري، در فرايند مديريت كيفيت فراگير (TQM)، مهندسي مجدد فرايند كسب و كار (BPR)، مراحل هشتگانه چرخه صنعتي، انديشه تثليث كيفيت جوران و تعريف كيفيت، عاملي كليدي به شمار مي‌آيد. همچنين در آميخته بازاريابي- توزيع، محصول، قيمت و فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي (4P)، استراتژي‌هاي رقابتي بازاريابي، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش و مهمتر از همه اطلاعات بازاريابي، از كيفيت به عنوان مزيت رقابتي براي رسيدن به اهداف بازاريابي و رضايت مشتري استفاده مي‌شود. از ديد سازمان‌ها، كيفيت و رضايت مشتري آن‌قدر اهميت دارد كه حتي در بيانيه مأموريت و چشم‌انداز استراتژيك آنها لحاظ مي‌شود. در اين مقاله، ضمن بررسي روابط كيفيت و TQM با بازاريابي و فرايند بازاريابي كيفيت جامع، تعاريف و حوزه‌هاي كاربرد آن مورد بحث و بررسي كاربردي قرار مي‌گيرد.

كليد واژه‌ها: بازاريابي كيفيت جامع (TQMK)، مديريت كيفيت جامع (TQM)، كيفيت، رضايت مشتري، بازاريابي، مزيت رقابتي، آميخته بازاريابي، استراتژي‌هاي رقابتي.

امروزه، سازمان‌ها در محيطي پويا و پيچيده به كسب و كار مي‌پردازند. رقابت بين آنها شديداً گسترش يافته، چرخه عمر محصولات كوتاه‌تر شده و دوره عمر سازمان‌ها سريع‌تر به مرحله افول خويش مي‌رسد در اين محيط متلاطم و رقابتي، شركت‌هايي قادر به ادامه فعاليت هستند كه تنها به مزيت رقابتي خويش فكر كرده و از آن به نحوي مطلوب استفاده كنند. كيفيت، سلاحي رقابتي است كه دوام بيشتر سازمان‌ها را تضيمن مي‌كند. مديران توليد و عمليات و بويژه مديران كيفيت، خالق اين سلاح رقابتي هستن.

توجه به رضايت مشتري، مزيت رقابتي ديگري است كه سازمان‌ها به آن پايبند هستند. بار سنگين رضايت مشتري، به‌طور عام برعهده سازمان و به‌طور خاص بردوش بازاريابي نهاده شده است. بهبود كيفيت به منظور جلب رضايت مشتري، اسلحه رقابتي جديدي است در زمان سقوط سازمان‌ها و افول محصولات، تأخير ايجاد مي‌كند. اظهار كيفيت و رضايت مشتري در بيانيه مأموريت سازمان‌ها، بيانگر چشم‌انداز استراتژيك درباره آينده شركت است. اين موضوع آن‌قدر مهم است كه برخي متخصصان مديريت كيفيت فراگير، كيفيت را جلب رضايت مشتريان و برآورده ساختن خواسته‌هاي آنان تعريف كرده‌اند.

امروزه مشتري يكي از حلقه‌هاي اصلي زنجيره كيفيت به‌شمار آمده و مراحل هشت‌گانه چرخه صنعتي، با بازاريابي شروع مي‌شود و جوران1 در انديشه تثليث كيفيت و مارپيچ كيفيت2 بازاريابي و مشتري (داخلي و خارجي) را عناصري كليدي دانسته است. از سوي ديگر، بازاريابان كيفيت را در آميخته بازاريابي، استراتژي‌هاي بازاريابي و مزيت رقابتي به‌منظور جلب رضايت مشتري مورد تاكيد قرار داده‌اند، به‌طوري‌كه كيفيت يكي از ويژگي‌هاي محصول به‌شمار آمده و كيفيت بالاي محصولات، سلاحي راهبردي است كه به مديران بازاريابي اين امكان را مي‌دهد تا در محيط متلاطم بازاريابي پايدار مانده و استراتژي‌هاي قيمتي را در برابر رقبا اجرا كنند.

هدف از اين تحقيق، بررسي بهبود مستمر فرايند بازاريابي، ارتباط كيفيت و رضايت مشتري، كاركردهاي آنها و فرايند بازاريابي كيفيت جامع است. در اين مقاله، به كيفيت از ديدگاه بازاريابي و رضايت مشتري از ديدگاه مديريت كيفيت پرداخته مي‌شود و حوزه‌هاي كاربرد «بازاريابي كيفيت جامع» معرفي مي‌گردد.

 

كيفيت و بازاريابي

«انجمن كنترل كيفيت امريكا»3 واژه كيفيت را اين‌گونه تعريف كرده است: «مجموعه ويژگي‌ها و خصوصيات يك كالا يا خدمت كه بتواند نيازهاي آشكار و پنهان خريدار را تأمين كند.» بديهي است كه اين تعريف حول محور مشتري‌گرايي دور مي‌زند و بيانگر آن است كه اگر شركت بتواند كالاها و خدماتي را ارائه دهد كه نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتري را تأمين كند، داراي كيفيت لازم است. شركتي كه در بيشتر زمان‌ها، بيشترين نيازهاي مشتريان را تأمين كند، داراي كيفيت بالا خواهد بود.

امروزه در شركت‌ها، كيفيت به عنوان اسلحه‌اي قدرتمند و استراتژيك مورد استفاده قرار مي‌گيرد. شركت‌ها از طريق تأمين نيازها، توليد و عرضه محصولات و خدمات مطابق با سليقه مشتريان، مي‌كوشند گوي سبقت را از رقبا بربايند. در واقع، كيفيت يكي از ضرورت‌هاي اصلي رقابت است و در عصر جديد، شركت‌هايي مي‌توانند به حيات خويش ادامه دهند كه به كيفيت توجه ويژه‌اي داشته باشند. كيفيت فراگير، بخش مهمي از فرهنگ اصلي برخي شركت‌ها را تشكيل داده و باعث شده است تا روحي دوباره در آنها دميده شود.

در مفاهيم TQM، كيفيت «برآوردن خواسته‌هاي بالقوه يا بالفعل مشتريان به‌طور كامل» تعريف مي‌شود. در تمام تعاريفي كه از جوران (1988) و كرازبي4 (1979) در مورد كيفيت بيان شده، مهمترين عامل موفقيت، جلب رضايت مشتريان و برآوردن خواسته‌هاي آنان است. بنابراين، وظيفه هر شركتي است كه در همان مراحل توسعه خدمت يا محصول، خواسته‌ها يا نيازهاي مشتريان را شناسايي كند. تعيين دقيق نيازهاي مرتبط با طراحي محصول، عملكرد، قيمت، ايمني، توزيع و ساير فعاليت‌هاي تجاري و فرايندها، موجب پيشتازي يك شركت بي رقباي خود در بازار هدف خواهد شد.

مديريت كيفيت جامع و بازاريابي

مديريت كيفيت جامع، نظام مديريتي فراگير است كه بر مبناي آن مي‌توان كالا يا خدمات را به‌طور اقتصادي و مطابق با نيازها و خواسته‌هاي مشتري توليد يا عرضه كرد. بر اساس اين تعريف، نظام مديريت كيفيت جامع، شامل دو اصل بنيادي است:

1. اقتصادي بودن توليد كالا يا ارائه خدمات

به اين معني كه كالا يا خدمات بايد مرغوب بوده و قيمت آن متعادل و به بياني ديگر، قابل رقابت باشد.

2. انطباق كالا يا خدمات با نيازها و خواسته‌هاي مشتري

توانمندي در تحقق دو اصل فوق باعث افزايش رقابت در محيط‌هاي پيچيده و پويا مي‌شود و سهم بازار، فروش و سودآوري شركت را افزايش مي‌دهد.

مديريت كيفيت جامع، سه ركن اصلي دارد كه عبارتند از:

1. توليد كالا يا خدمات بايد با كيفيت مرغوب صورت گيرد، به طوري كه نيازها و انتظارات مشتريان را برآورده سازد.

2. قيمت كالا يا خدمات بايد ارزان (متعادل و منطقي) باشد.

3. فعاليت‌هاي لازم براي ارتقاي كيفيت بايد در تمامي سطوح شركت به صورت فراگير انجام شود. همه كاركنان از مديريت ارشد تا پايين‌ترين سطوح مديريتي و بخش‌هاي مديريتي، بايد در فعاليت‌هاي بهبود كيفيت نقش مؤثر و مفيدي داشته باشند.

مديريت كيفيت جامع در بازاريابي از طريق بهبود روابط و رضايت مشتري، كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و افزايش فروش نقش مهمي را در سازمان‌ها ايفا مي‌كند. رضايت مشتري با كيفيت محصول و خدمات رابطه‌اي تنگاتنگ دارد. در اين سال‌ها، بسياري از شركت‌ها برنامه‌هايي را به نام مديريت كيفيت فراگير اجرا مي‌كنند. هدف آنها اين است كه كيفيت محصولات، خدمات و فرايندهاي بازاريابي خود را پيوسته بهبود بخشند. كيفيت محصول بر عملكرد آن اثري مستقيم دارد، به همين علت موجب افزايش رضايت مشتري مي‌شود. موفقيت برنامه‌هاي بلندمدت TQM بستگي به مشاركت فعال با واحد بازاريابي دارد كه هدف از آن، تركيب نيازهاي مشتري با برنامه‌هاي كيفيت بوده كه در نتيجه، عملكرد واحدهاي كسب و كار مانند توليد و مديريت منابع انساني بهبود مي‌يابد.

در مورد نقش بازاريابي در مديريت كيفيت جامع بايد گفت: در شركت‌هايي كه فعاليت آنها بر كيفيت متمركز است، مديريت بازاريابي دو وظيفه عمده بر عهده دارد:

1. مديريت بازاريابي بايد در تدوين آن دسته از استراتژي‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان كه هدف آنها كمك به شركت براي ارائه محصول با بهترين كيفيت است، مشاركت ورزد.

2. در فرايند بازاريابي، علاوه‌بر انجام فعاليت‌هاي بازاريابي به نحو مطلوب، بايد محصولاتي را با كيفيت عالي ارائه كرد. در اين شركت‌ها هر يك از فعاليت‌هاي بازاريابي بايد به شيوه‌اي كامل و با معيارها و استانداردهاي عالي اجرا شوند.

بازاريابان به منظور توليد و عرضه كالا و خدمات با كيفيت به مشتريان هدف، چندين نقش مهم برعهده دارند:

1. بازاريابان، مسئول شناسايي كامل نيازها و خواسته‌هاي مشتريان بوده و بايد اين تجربه‌ها و اطلاعات را به طراحان محصول منتقل كنند تا آنها متوجه انتظارات مشتريان شده و بتوانند محصولاتي را متناسب با نيازهاي آنان طراحي نمايند.

2. آنها بايد نسبت به ارسال سفارش‌هاي مشتريان در موعد مقرر اطمينان حاصل كنند و همچنين با مشتري تماس گرفته و نظرات آنها را در مورد محصول جويا شوند و‌آموزش‌هاي لازم را جهت استفاده محصولات به مشتري ارائه داده و كمك‌هاي فني (نصب، تعمير و) لازم را انجام دهند.

3. بازاريابان بايد پس از فروش محصولات با مشتريان در تماس بوده و از رضايت كامل مشتريان اطمينان حاصل نمايند.

4. بازاريابان بايد در مورد ارائه محصولات با كيفيت و بهبود خدمات، اطلاعات لازم را از مشتري دريافت كرده و آن را به واحدهاي مربوط انتقال دهند.

بازاريابان حافظ منافع مشتري بوده و بايد نسبت به كالا و خدمات نامطلوب از واحدهاي ذيربط دادخواهي كنند.

 

بازاريابي كيفيت جامع و فرايند آن

TQM، كاربرد مفاهيم كيفيت جامع در تمام جنبه‌هاي مديريت بوده و تمام مراحل كسب و كار، اعم از: بازاريابي، طراحي، تحقيق و توسعه، توليد و عمليات، مالي، منابع انساني، اداري و... را شامل مي‌شود. به هر حال، چون TQM به ارضاي نيازهاي مشتريان توجه دارد پژوهش در زمينه نيازهاي واقعي مشتري در اولويت ويژه قرار دارد. بر طبق تعريف، عمل بازاريابي (و نه صرفاً بخش بازاريابي) با هدف يكسان مسئول شناسايي نيازهاي مشتريان است. بنابراين، مشخص كردن نيازها اولين گام به سوي مهندسي مجدد فرايند كسب و كار است و نبايد مسئوليت بخش بازاريابي قلمداد شود. همه بايد در فرايند تشخيص و معرفي نيازهاي مشتريان و اينكه چگونه اين نيازها به صورت مؤثر برآورده شوند، سهيم باشند. سازمان‌هايي كه با نگرش بازاريابي اداره مي‌شود، به اين رويكرد، بازاريابي كيفيت جامع مي‌گويند.

بر طبق تعريف «ساموئل هو» TQMK همان بهبود مستمر عمليات بازاريابي است. براي اجراي موفقيت‌آميز TQMK و دسترسي به استانداردهاي عملكرد مطلوب، اندازه‌گيري عملكرد، نظارت و حفظ سطوح مناسبي از كيفيت لازم است. براي تسهيل اين نياز مراحل هفت‌گانه زير توصيه مي‌شود:

گام اول: تدوين چشم‌انداز با توجه به فرصت‌هاي بازاريابي. شركت‌هايي كه در زمينه فهم، توسعه و ارتباط و سهيم شدن ارزش‌هاي مشترك و رشد آتي و همكاري كاركنان خود مشكلاتي دارند چشم‌انداز شركت را بايد متناسب با مسئوليت اجتماعي شركت تدوين كنند.

گام دوم: تبيين اهداف عيني. اهداف قابل دسترسي و ملموسي برقرار كنيد كه بيان كنند شركت مي‌خواهد به چه چيزي دسترسي پيدا كند، چگونه فعاليت‌هاي تمام كاركنان در راستاي اهداف سازمان براي حركت به سمت كل كمك مي‌كند و اهميت اين حقيقت كه عملكرد تمام افراد درگير بايد در معرض ارزشيابي قرار گيرد، براي همه روشن باشد.

گام سوم: بيانيه مأموريت و رسالت شركت. يعني اينكه شركت دريابد كه در كجا قرار دارد، وضعيت چگونه تكوين يافته؛ چه روندها و گزينه‌هايي براي آينده باز است و فلسفه وجودي شركت چيست.

گام چهارم: حفظ فعاليت‌هاي كسب و كار. براي اطمينان از اينكه راهكارها و تاكتيك‌ها تواماً يكديگر را تقويت مي‌كنند و به‌طور مؤثري بين افراد ارتباط برقرار شده است.

گام پنجم: برقراري استاندارد پويا. به منظور ايجاد پايگاه‌هاي عملياتي پايدار به‌طوري كه نسبت به تغييرات سريع بازار پويا باقي بماند. برقراري استاندارد پويا ضروري است.

گام ششم: اجراي برنامه‌ها. براي اطمينان از اين كه راهكارها و خط‌مشي‌ها از طريق سيستم‌هاي برنامه‌ريزي شده به صورت ساختار يافته و فرايند اجرا شده‌اند و اينكه تمام جنبه‌هاي آميخته بازاريابي و تماس با مشتريان در تمام سطوح به‌طور پايدار انجام مي‌شود.

گام هفتم: تأكيد بر ارزشيابي خلاق. كه بيش از يك بازرسي عمل مي‌كند و مستلزم آن است كه قابليت‌هاي تشخيص عيب و ويژگي‌هاي مرتبط وجود داشته باشد كه عملكرد بازارگرا7 را پيش ببرند.

 

حوزه‌هاي كاربرد بازاريابي كيفيت جامع

آميخته بازاريابي8 مجموعه‌اي از متغيرهاي قابل كنترل يك شركت بوده كه براي دسترسي به بازار هدف مورد استفاده قرار مي‌گيرند. اين متغيرها شامل: قيمت، محصول، توزيع و پيشبرد (فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي) بوده و تحت عنوان (4p) نامگذاري شده‌اند. مشتري نيز در مركز و كانون فرايند بازاريابي قرار گرفته و كيفيت، عامل اصلي رضايت وي محسوب مي‌شود. TQMK علاوه‌بر كاربرد در متغيرهاي آميخته بازاريابي و رضايت مشتري، در حوزه‌هاي اطلاعات بازاريابي و استراتژي‌هاي بازاريابي نيز نقش كليدي ايفا مي‌نمايد كه به شرح آنها خواهيم پرداخت.

 

 

 

1. بازاريابي كيفيت جامع و اطلاعات بازاريابي

به منظور انتقال اثربخش اطلاعات بازاريابي به مكالمات كيفي، مديران بازاريابي و متخصصان كيفيت بايد به دنبال رويكردهاي جديدي در زمينه تغيير، اشاعه و نگهداري اطلاعات باشند. اطلاعات دارايي راهبردي سازمان است، كيفيت تصميمات بازاريابي به اطلاعات در دسترس مديران بازاريابي بستگي دارد. اطلاعات، اساس تصميم‌گيري است و تصميمي كه بر مبناي 90 درصد اطلاعات و 10 درصد قضاوت شهودي اتخاذ مي‌شود، تصميمي خوب تلقي مي‌شود. هر چه اطلاعات صحيح‌تر و با كيفيت‌تر باشند، برنامه‌ريزي مطلوب‌تر بوده و طراحي استراتژي‌هاي بازاريابي براي رسيدن به اهداف سازمان راحت‌تر است.

امروزه در محيط پيچيده و پوياي بازاريابي از يك‌سو عوامل اثرگذار و ويژگي‌هاي محيطي افزايش يافته و از طرف ديگر رفتار محيط غيرقابل پيش‌بيني شده است. فرايند اطلاعات مورد نياز شركت‌ها در حال گسترش است و محيط رقابتي به سمت پويايي و ناپايداري پيش مي‌رود. سازمان‌ها براي اينكه افزايش جريان اطلاعات در محيط بيروني و محيط داخلي و كيفيت اطلاعات را مديريت كنند. بايد از مزايا و فرصت‌هاي فناوري اطلاعات و سيستم‌هاي اطلاعاتي استفاده كنند. مديريت اطلاعات بازاريابي از طريق فناوري اطلاعات يكي از عناصر حياتي بازاريابي اثربخش به شمار مي‌آيد. طراحي سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي در يك سازمان به منظور جمع‌آوري اطلاعات با كيفيت و مورد نياز به صورت دقيق و به موقع و ارائه آن به مديران بازاريابي جهت اخذ تصميمات درست، امري لازم و ضروري است. علاوه‌بر موارد فوق، اطلاعات نقش حياتي را در تحقيقات بازاريابي ايفا مي‌كند كه بايد به كيفيت، هنگام جمع‌آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل تلاش كرد.

 

2. بازاريابي كيفيت جامع و آميخته بازاريابي

1-2. محصول

هر چيزي كه براي توجه، اكتساب، كاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و قادر به ارضاي نياز يا خواسته‌هاي مشتري باشد محصول ناميده مي‌شود. هر محصول داراي سه سطح: هسته محصول، محصول واقعي و محصول جانبي است. طراحي يك محصول واقعي داراي پنج ويژگي است و علاوه‌بر ويژگي‌هاي: محصول، طراحي، نام و نشان تجاري و بسته‌بندي، سطح كيفيت نيز از اهميت بالايي برخوردارند.

كيفيت، هم در محصولات مصرفي و هم در محصولات صنعتي، باعث ايجاد مزيت رقابتي مي‌شود. مشتري براي خريد بعضي از انواع محصولات مصرفي آنها را از نظر قيمت، كيفيت و شكل ظاهري مورد مقايسه قرار مي‌دهد و وقت زيادي براي كسب اطلاعات و مقايسه اقلام مصرفي صرف مي‌كند. كيفيت مي‌تواند به عنوان برتري رقابتي در مقايسه با محصولات مشابه، برگ برنده شركت‌هاي سازنده باشد.

كيفيت داراي دو بعد است: سطح كيفيت و ثبات كيفيت. بازارياب به هنگام عرضه محصول ابتدا بايد سطح كيفيت را كه تعيين‌كننده موقعيت محصول در بازار هدف است، مشخص سازد. مقصود از كيفيت محصول، توان محصول در انجام دادن كارهايي است كه به معرفي بهتر محصول در بازار مي‌انجامد. مقصود از عملكرد كيفيت دوام كلي محصول، سطح اعتبار، سادگي كاربرد، تعميرات و ديگر ويژگي‌هاي آن است. گرچه مي‌توان برخي از اين ويژگي‌ها را به صورت عيني تعيين كرد، ولي از ديدگاه هر بازارياب، كيفيت محصول را بايد بتوان با توجه به پنداشت، برداشت يا ديدگاه خريدار مورد ارزيابي و سنجش قرار داد. به ندرت امكان دارد كه شركت‌ها محصولي را با بالاترين سطح كيفيت ممكن عرضه كنند، زيرا به ندرت احتمال مي‌رود كه مشتري بتواند از عهده خريد اين‌گونه محصولات برآيد. به جاي آن، شركت سطحي از كيفيت را تعيين مي‌كند كه نيازهاي بازار هدف را برآورده سازد و بتواند با سطح كيفيت ديگر محصولات رقابت كرده و به خواسته‌هاي متنوع مشتريان پاسخ دهد. علاوه‌بر سطح كيفيت، كيفيت برتر به معني عرضه مستمر محصولاتي با كيفيت بالاتر به مشتري، تلقي مي‌شود. از اين ديدگاه، كيفيت به معني نبود كوچكترين عيب و نقص در يك كالاست. تمامي شركت‌ها بايد تلاش كنند تا به سطح مرغوبي از كيفيت با ثبات و پايدار دست يابند. از اين ديدگاه، محصول مي‌تواند كيفيتي مانند محصول مشابه داشته باشد، اما عملكرد آنها نمي‌تواند مشابه يكديگر باشد.

در اين حالت، كيفيتي كه ارائه مي‌شود، متناسب با پولي است كه مشتريان هزينه كرده‌اند، بنابراين، امروزه بسياري از شركت‌ها از كيفيت به عنوان سلاحي قدرتمند و استراتژيك استفاده مي‌كنند. آنها از طريق ارضاي نيازها، توليد و عرضه محصولات و خدمات مطابق با سليقه مشتريان، مي‌كوشند گوي سبقت را از شركت‌هاي رقيب بربايند. در واقع، امروزه كيفيت يكي از ضرورت‌هاي اصلي رقابت است و در سده بيست و يكم، شركت‌هايي مي‌توانند ادامه حيات دهند كه توجهي خاص به كيفيت داشته باشند.

 

2-2. فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي

فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي، فعاليت‌هايي هستند كه يك شركت انجام مي‌دهد تا بتواند در مورد ارزش كالا و خدمات، اطلاعاتي مفيد به خريدار ارائه كرده و مشتريان را تشويق كند تا محصولات ياد شده را خريداري كنند. كه شامل تبليغات، فروش شخصي، عوامل فروش، روابط عمومي و ارتباطات مي‌شود. كيفيت مكمل راهبردهاي فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي محصولات است. كيفيت غالباً به انواع كيفيت الزامي (واپس‌گرا)10 كه بهبود آن براي كاهش هزينه‌ها مؤثر بوده و كيفيت جذاب (هيجان‌آور)11 كه بهبود آن منجر به افزايش سود از طريق گسترش، اندازه و سهم بازار محصولات و خدمات مي‌شود، تقسيم مي‌شود. كيفيت يك عنصر رقابتي براي مقابله با دنياي پرشتاب رقابتي است و مي‌توان با تمركز و بهبود آن، اندازه و سهم بازار محصولات را گسترش داد. در رقابت بالا اگر مسئله كيفيت را با اهميت تلقي نكنيم هم بازارها و سهم بازار را به رقيبان واگذار مي‌كنيم. در اين مورد بايد به تصوير كالا و خدمات در نگاه مشتريان، استانداردهاي بسته‌بندي، ميزان هزينه تبليغات و بازار هدف توجه كرد. مقصود از تبليغات انجام دادن فعاليت‌هاي ويژه‌اي است كه توسط آن پيامي به يك گروه مخاطب مورد هدف در يك دوره زماني خاص مي‌رسد و شامل تبليغات آگاهي‌دهنده12، تبليغات تشويقي13 و تبليغات يادآوري‌كننده14 مي‌باشد كه در نهايت هدف اصلي آنها جذب مشتريان مي‌باشد.

كيفيت يك محصول در واقع بهترين تبليغ است. آگهي‌ها و تبليغات محصولات را به مشتريان معرفي نموده و در جذب مشتريان نقش مهمي را ايفا مي‌كنند، اما كيفيت يك محصول تبليغي است كه يك كالا از خود داشته و باعث مي‌شود مشترياني را كه از طريق آميخته فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي جذب شركت شده‌اند حفظ نموده و وفاداري و تداوم خريد مشتريان را از آن محصول يا نسبت به ساير محصولات و حتي محصولاتي كه شركت در آينده توليد و به بازار عرضه مي‌كند تضمين نمايد. در شرايطي كه عرضه محصولات مشابه زياد شده است و همواره تبليغات بازرگاني به همين تناسب وجود داشته و اين محصولات در نظر مصرف‌كننده كيفيت قابل قبولي دارند، شركت‌هايي در عرصه رقابت موفق خواهند بود كه كالاي با كيفيت خويش را با قيمت كمتر به مشتريان عرضه نمايند. اين در صورتي ميسر است كه آنها بتوانند از طريق بهبود مستمر يا كايزن در عين حفظ كيفيت به كاهش هزينه‌ها پرداخته و قيمت محصولات را كاهش داده و استراتژي‌هاي قيمتي را اجرا نمايند. اگر كاهش هزينه‌ها منجر به كاهش كيفيت محصولات بشود، بهتر است اين كار در راستاي رضايت مشتري صورت نگيرد، چون ثابت شده است كه مشتريان حاضر به پرداخت پول بيشتري براي كالاي با كيفيت بوده اما حاضر نيستند در خريدهاي خود پول كمتري براي كالايي با كيفيت نامرغوب پرداخت نمايند (مگر اينكه قيمت كالا و خدمات مشابه با يكديگر تفاوت زيادي داشته باشند).

علاوه‌بر اين، كيفيت نامرغوب باعث كاهش وفاداري مشتري به شركت يا يك كالاي مورد نظر مي‌گردد. اگر شركت نتواند كاهش هزينه‌ها را در يك محصول تجربه نمايد آن وقت محصول با كيفيت با قيمت بيشتري در يك بازار رقابتي عرضه شده و شركت براي پيشبرد فروش خويش بايد به كيفيت جذاب توجه نموده و محصولات را در بسته‌بندي‌هاي جذاب، با مارك تجاري مشخص ارائه نموده و در اين امر از آميخته فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي كمك بگيرد. به عنوان مثال كيفيت پسته ايران در دنيا بر هيچ‌كس پوشيده نيست اما عليرغم اين مشخصه بسيار مهم، سهم بازار پسته ايران در حال كاهش است چون به كيفيت الزامي و كيفيت جذاب توجه نمي‌شود. عدم رعايت كيفيت الزامي يعني صادرات انواع نامرغوب پسته و يا مخلوطي از انواع مرغوب و نامرغوب، باعث كاهش رضايت مصرف‌كننده شده و عدم توجه به كيفيت جذاب يعني عرضه محصول در بسته‌بندي‌هاي مناسب و فقدان استراتژي‌هاي بازاريابي اثربخش، پسته ايران را با كاهش نسبي سهم بازار جهاني مواجه نموده است. در جدول زير نقش تبليغات و كيفيت در پيشبرد محصول ارائه شده است.

 

3-2. توزيع كالا و خدمات

بيشتر توليدكنندگان از مجراي واسطه‌ها محصولات خود را به بازار عرضه مي‌كنند، آنها مي‌كوشند تا يك كانال توزيع ايجاد نمايند. يعني مجموعه‌اي از سازمان‌هاي وابسته به يكديگر (از نظر ساخت محصول يا ارائه خدمات) تا بتوانند، كالا و خدمات را به دست مصرف‌كننده برسانند.

بازاريابي كيفيت جامع باعث بهبود مستمر فعاليت&