ارزش گذاری برند
ارزش مالی برندها
مقدمه
در آخرين ربع قرن سدة بيستم ميلادي تغييري چشمگير در درك ايجاد ارزش براي سهامداران رخ داد. در اين قرن و طي ساليان متمادي، داراييهاي ملموس، اصليترين منبع ايجاد ارزش در درون مؤسسات محسوب ميشد. اين داراييها شامل كارخانه، زمين و ساختمانها يا داراييهاي مالي نظير ديون و سرمايهگذاريها بود. اينها اقلامي بودند كه از طريق هزينهها يا ساير ارزشهاي ويژه در درون ترازنامه نشان داده ميشدند. بازار از داراييهاي غير ملموس آگاهي داشت اما ارزش معين آنها همچنان غيرشفاف و غيرقابل كمّي شدن بود. حتي امروزه نيز ارزيابي سودآوري و عملكرد كسبوكار بر شاخصهايي نظير بازگشت سرمايه، داراييها يا ارزش ويژه متمركز است كه از درون داراييهاي ملموس سر برآوردهانـد. مـقـاديـر مـربـوط بـه قـيـمـت اقلام (نظير نسبت قيمت واقعي به قيمـت دفتري نيز كه از داراييهاي ناملموس نشأت ميگيرند، در دفتر حسابداري جايي ندارند.
اين غفلت به معناي آن نيست كه مديريت از اهميت داراييهاي ناملموس غفلت كرده است. برند، تكنولوژي، پتنت (حق امتياز محفوظ مانده/Patent) و كاركنان همواره در قلب موفقيتهاي مؤسسات قرار داشتهاند، اما بهندرت مورد ارزيابي قرار ميگيرند. ارزش اين موارد، زيرمجموعهاي از كل ارزش داراييها محسوب ميشود. عمدة شـركـتهـايـي كه داراي بـرنـدهـاي مـوفـق هستند نظير كوكاكولا، پراكتر اند گمبل ، يونيلور و نستله از اهميت برندهاي خود آگاهي كامل دارند اما در بازار سهام، سرمايهگذاران بر تحليل و ارزيابي سهام و نيز ميزان داراييهاي ملموس خود تأكيد و تمركز دارند.
شاهدي بر ارزش برند
امروزه اين بحث كلي مطرح است كه بيشترين سهم در ارزش كسبوكارها از درون داراييهاي غير ملموس، مجال بروز مييابند. توجه مديريت به اين دسته از داراييها رو به افزايش است.
"برند" دارايي غير ملموس ويژهاي است كه در بسياري از كسبوكارها ميتواند مهمترين دارايي آن مؤسسه بهشمار آيد. اين موضوع از آنجا ناشي ميشود كه برندها داراي ارزش اقتصادي هستند. اين دسته از داراييها (برندها) در انتخاب مشتري، كاركنان، سرمايهگذاران و مقامات حكومتي نفوذ و تأثير بسزايي دارند. در دنياي انتخابهاي پرشمار، چنين نفوذي در موفقيت تجاري و ايجاد ارزش براي سهامداران، امري بسيار خطير و حياتي است. حتي سازمانهاي غير انتفاعي نيز به برند به منزله دارايياي كليدي مينگرند كه از طريق آن ميتوان انواع اعانهها و كمكهاي مالي و داوطلبانه را جذب كرد.
برخي برندها داراي قدمتي شگفتانگيزند. با ارزشترين برند جهاني، كوكاكولا، بيش از 118 سال سابقه دارد و ساير برندهاي موفق در دنيا نيز سابقهاي قريب به 60 سال دارند. اين در حالياست كه چرخة عمر بيشتر كسبكارها در دنياي كنوني، حدود 25 سال است. برخي برندها از طريق تسلسلي از حضور صاحبان گوناگون در شركتها دوام آوردهاند.
بسياري از مطالعات تلاش كردهاند ثابت كنند برندها موجب ايجاد ارزش براي سهامداران ميشوند. بر اساس مطالعهاي كه توسط مؤسسه اينتربرند با همكاري شركت جِي پي مورگان صورت يافت [به جـدول 2-1 نگاه كنيد] متوسط برندها بيش از يك سوم ارزش سهامداران را تشكيل ميدهند. همچنين برندها موجب ايجاد ارزش قابل توجهي نزد مشتريان و شركتها و يا تركيبي از اين دو نوع خواهند شد.
برند مكدانلد 71 درصد ارزش سهامداران و برند كوكاكولا بهتنهايي 51 درصد ارزش بازار سهام را براي شركت كوكاكولا ايجاد ميكند. اين رقم صرفنظر از اين موضوع محاسبه شده است كه شركت كوكاكولا، سبدي از ساير نوشيدنيها را كه براي خود برند منحصر بهفردي نظير فانتا و سپرايت دارند، در اختيار دارد.
مطالعات صورتگرفته توسط مراجع آكادميك نظير هاروارد و كاليفرنياي جنوبي و نيز اينتربرند در زمينه ليگ بهترين برندهاي جهاني نشان ميدهد كه شركتهاي كه داراي برندهاي نيرومند، عملكردي بهمراتب بالاتر در شاخصهاي متعدد بازار داشتهاند. همچنين نشان داده شده است كه وزن پرتفليوي (سبد سرمايهگذاري) در زمينه ارزش برند شركتهايي كه در بهترين برندهاي جهاني قرار داشتهاند، بهصورت قابل توجهي بهتر از شاخصهاي جهاني مؤسسه مورگان استنلي و نيز شاخصهاي بازار سهام بورس S&P500 در امريكاست.
امروزه شركتهاي پيشتاز تمامي تلاشهاي مديريتي خود را در زمينه داراييهاي ناملموس متمركز ميكنند. براي نمونه، شركت فورد داراييهاي فيزيكي خود را بهمنظور سرمايهگذاري در زمينه داراييهاي غير ملموس كاهش داده است. در چند سال گذشته، بيش از 12 ميليارد دلار در زمينه جذب برندهاي معتبري همچون جگوار، آستين مارتين، ولوو و لند روُور سرمايهگذاري كرده است. سامسونگ كه شركتي پيشتاز در عرصه محصولات الكترونيكي است، سرمايهگذاري سنگيني را در داراييهاي غير ملموس انجام داده است. اين شركت هر ساله حدود 5/7 درصد از درآمدهاي سالانه خود را به تحقيق و توسعه و 5 درصد ديگر را به ارتباطات تخصيص ميدهد
برندها در ترازنامه
موجي كه در زمينه جذب (خريداري يا تصاحب برندها) در سالهاي پاياني دهه 1980 ميلادي پديد آمد، منتج به كسب مقادير معتنابهي از سرقفليها[1] شد كه بههيچعنوان امكان برآورد ارزش كسبشده با معيارهاي اقتصادي متداول وجود نداشت. انتقالهايي از اين دست موجب بروز شبهاتي در مورد رويكرد حسابداري به امر سرقفلي و تأثير آن در ترازنامه شد.
روشهاي متداول حسابداري براي آنچه سرقفلي ناميده ميشد، ارزش چنداني قائل نبودند و عمدتاً شركتها بابت جذبهايي (acquisition) كه با ارزش افزوده همراه بود، جريمه ميشدند. اين روشها يا متحمل هزينههاي استهلاك بابت حسابهاي سود و زيان ميشدند و يا ناگزيرازحذف يا كاهش حسابهاي ذخيرهاي بودند و در بسياري موارد ميبايست ميزان كمتري از داراييها را پيش از مرحله جذب، در صورتحساب درآمدهاي خود درج كنند.
در كشورهايي مانند بريتانيا، فرانسه، استراليا و نيوزلند بايد ارزش برندهاي جذب شده را بهعنوان داراييهاي غيرملموس داراي هويت، شناسايي كرد و آنها را در ترازنامه شركت جذبشده قرار داد. اين به حل معضل سرقفلي مدد ميرساند. لذا برندهاي قابل محاسبه بهعنوان داراييهاي غير ملموس در منطقه خاكستري حسابداري قرار ميگيرند يا حداقل در بريتانيا و فرانسه جايي كه شركتها در محاسبه برندها در ترازنامه تشويق نميشوند، منعي براي اين كار وجود ندارد.
تا پايان دهه 1980 شناسايي ارزش برندهاي جذبشده در ترازنامهها، به مثابه برندهاي ايجاد شده در داخل شـركـت بـهعـنـوان دارايـي مـالي ارزشـمـندي محسوب ميشد. در سال 1988 رَنك هُويس مكدوگال(RHM)، شركتي چندمنظوره كه در زمينه مواد غذايي، پيشتاز بود، بازي سنگيني را با محوريت برندهاي خود آغاز كرد. هدف از اين بازي، مقاومت و دفاع در مقابل شركت گودمن فيدلر واتي بود كه قصد خريد اين شركت را داشت. استراتژي دفاعي RHM نشان دادن ارزش پرتفليوي برند شركت بود. اين حركت، نخستين ارزشگذاري مستقل برند بود كه ارزشگذاري برند را نه تنها زمانيكه درحال جذب يا خريداري از سوي شركتي ديگر است، بلكه زماني كه توسط خود شركت مورد ارزشگذاري قرار ميگيرد، نشان داد.
در سال 1989 مركز سهام لندن مفهوم ارزشگذاري برند را كه توسط RHM مورد استفاده قرار گرفته بود، از طريق ارائه مجوز براي درج داراييهاي غيرملموس در قالبي آزمايشي براي ذينفعانش به كار برد تا هنگام خريداريشدن از سوي ديگر شركتها مورد ملاحظه قرار گيرد. اين موضوع ثابت كرد كه موجي سنگين از سوي شركتهايي كه داراي محصولات برنددار هستند، آغازشده تا برند را با عنوان داراييهاي غير ملموس خود در ترازنامههايشان ثبت كنند.
استانداردهاي حسابداري، بريتانيا، استراليا و نيوزلند، داراي سابقهاي طولانيتر در زمينه اعطاي مجوزهاي لازم براي درج برندهاي كسب/جذبشده در ترازنامهها و همچنين حاوي راهنماييهايي براي چگونگي برخورد با سرقفليهاي كسب/جذب شده هستند. در سال 1999 انجمن استانداردهاي حسابداري بريتانيا استاندارد FRS 10 و FRS 11 را بهعنوان روش درج سرقفلي در ترازنامه معرفي نمود. مجمع استانداردهاي بينالمللي حسابداري نيز از اين كار تبعيت و استاندارد IAS 38 را معرفي كرد. در تابستان 2002 مجمع استانداردهاي ايالات متحده نيز استانداردهاي FASB 141 و FASB 142 را معرفي كرد و با از رده خارج كردن حسابداري تلفيقي، مكاني مشخص در ترازنامه براي داراييهاي نامشهود تعريف كرد. نشانههايي وجود دارند كه بيشتر استانداردهاي حسابداري شامل استانداردهاي بينالمللي و بريتانيا، دير يا زود از سيستم حسابداري ايالات متحده استفاده خواهند كردد. اين از آنروست كه بيشتر شركتهاي بينالمللي كه تمايل به افزايش سرمايهگذاري خود در ايالات متحده داشته و يا تمايل به انجام عمليات در ايالات متحده دارند، ميبايد خود را با نظام حسابداري ايالات متحده هماهنگ كنند.
قيد پايهاي كه در تمامي استانداردهاي حسابداري وجود دارد، اين است كه تمامي استانداردهاي حسابداري در حال حاضر سعي دارند كه سرقفلي يا داراييهاي نامشهود را در زمره اقلام سرمايهاي قرار دهند و به همين دليل استهلاكي را بر آن مترتب كنند تا زمان مفيد حيات آنها در نظر گرفته شود. با اين حال داراييهاي نامشهودي همچون برند كه عمر نامعيني دارند، نميتوانند تحت قيود مربوط به استهلاك قرار گيرند. در عوض شركتها نيازمند آزمونهاي سالانة «نقص سرمايه[2]» هستند. اگر ارزش نقص سرمايه مساوي با بزرگتر از ارزش اوليه باشد، ارزش داراييها در ترازنامه بههمان مقدار قبلي تبديل ميشوند. اگر ارزش نقص سرمايه كاهش يابد، داراييها بايد به مقدار كمتري از ارزش اولية خود درج شوند. روشهاي توصيهشده براي ارزشگذاري، روش جريان وجوه تقليليافته (DCF)[3] و رويكردهاي ارزش بازار[4] مورد نظر قرار ميگيرند.
توافقنامههاي حسابداري در رابطه با سرقفليها يا داراييهاي نامشهود حاصل اقدامي بسيار مهم در زمينه بهبود گزارشهاي مالي در خصوص داراييهاي نامشهودي همچون برند هستند. اين معيارها همچنان ناكافي بهنظر ميرسند. سردرگمي و اغتشاش ناشي از اين موضوع باعث شد كه مكدانلد نتواند برند خود را در ترازنامه درج كند با وجود آنكه ارزش برند، نسبتي در حدود 70 درصد ارزش بازار اين شركت را شامل ميشد (به جدول 1-2 نگاه كنيد) و هنوز برند برگر كينگ در ترازنامهاش مورد محاسبه قرار ميگيرد. با اينحال برخي شركتها از رويكرد ارزشگذاري ويژه برند[5] بهره بردند و برخي ديگر از تكنيكهاي كمتر پيچيده ارزشگذاري، كه ارزشهاي ابهامآميزي را توليد ميكنند. ترديدهاي مربوط به گزارشهاي مالي در رابطه با ارزش بلندمدت مؤسسات همچنان تداوم دارند اما اگر ثبات بيشتري در روشهاي ارزشگذاري برند وجود داشته باشد و گزارشهاي جامعتري در مورد ارزش برند فراهم شود، ارزش داراييهاي يك مؤسسه شفافيت بيشتري خواهد يافت.
ارزش اجتماعي برند
ارزش اقتصادي برندها از سوي دارندگان آنها كاملاٌ پذيرفته شده است، اما ارزش اجتماعي برند وضوح چنداني ندارد. آيا برندها ارزشي براي كساني غير از صاحبان آنها ايجاد ميكنند و آيا ارزش آنها هزينهاي را براي جامعه بهوجود خواهد آورد؟ حضور همهجانبة برندهاي برتر (Mega-brands) گاه موجب ناخشنودي مردم در سراسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقيمي بين برندها و مواردي نظير استثمار كارگران كه در كشورهاي در حال توسعه به فعاليت مشغول هستند و يا يكسانسازي فرهنگها متصورند.
بهعلاوه، برندها متهم شدهاند كه موجبات رقابت طاقتفرسا و تيره كردن نظام سرمايهداري را از طريق ايجاد انحصار و محدود كردن انتخاب مشتري فراهم ميآورند. از سوي ديگر برهاني وجود دارد كه برندها موجب ثبات جامعه در زمينه ارزش اقتصادي بهمثابة نتيجة بلافصل افزايش رقابتپذيري و بهبود عملكرد محصول ميشوند و از سوي ديگر افزايش مسووليتپذيري اجتماعي دارندگان برند را نيز سبب خواهند شد.
شركتهايي كه در جهت ارتقا و ترويج برند خود، فعاليتهاي گستردهاي را در مقايسه با ديگر شركتها صورت ميدهند، تمايل به نوآوري بيشتري در اين زمينه دارند.
نياز به ارتقاي مرتبط برندها موجب افزايش سرمايهگذاري در زمينه تحقيق و توسعه شده است كه زمينه تحقق فرايند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم ميآورد. دارندگان برند مسوول كيفيت و عملكرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقيشان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقيم بين ارزش برند و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزينههاي نهان مرتبط با رفتار غير اخلاقي، بسيار بيش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و بههمين دليل بايد هزينههاي رفتار اخلاقي را در جهت كسبوكاري اخلاقي پرداخت كرد. تعدادي از برندهاي با سابقه، به رفتارهاي غير اخلاقي متهم شدهاند.
رويكردهاي موجود در ارزشگذاري برند
ايدة مربوط به ارزشگذاري مستقل و مجزا براي برندها، هماكنون امري پذيرفتهشده محسوب ميشود. براي آناني كه دغدغه حسابداري دارند، قيمت انتقال و موافقتنامههاي مربوط به حـــقالامتـياز، ادغام و جذب و مديريت بر مبناي ارزش و ارزشگذاري برند، نقشي كليدي در دنياي تجاري امروز ايفا ميكند.
بر خلاف ساير داراييها نظير موجوديها، سهام، كالاها و املاك، بازار فعالي در ارتباط با برند كه بتواند ارزشهاي مقايسهاي را در اختيار نهد، وجود ندارد.
بنابراين براي آنكه به رويكردي معتبر و متقن نائل شويم، برخي از مدلهاي ارزيابي برند تدوين شدهاند. بيشتر آنها در دو دستة زير قرار ميگيرند:
- ارزيابيهاي پژوهشپاية ارزش ويژة برند؛
- رويكرد صرفاً مالي
رويكرد پژوهشپايه
مدلهاي گوناگوني از ارزش ويژة برند وجود دارند كه توسط پژوهشهاي مشتريگرا مورد استفاده قرار ميگيرند تا بتوانند كاركرد نسبي برندها را مورد ارزيابي قرار دهند. اين رويكردها، عامل مالي را در ارزشگذاري برند دخيل نميدانند. در عوض، آنها به ارزيابي رفتار و گرايش مشتريان در خصوص كاركرد اقتصادي برندها ميپردازند. اين مدلها بسيار با يكديگر متفاوتند، اما تمام اين رويكردها ميكوشند درك مشتريان را كه بر رفتار آنان تأثيرگذار است اندازهگيري، تفسير و تشريح كنند. اين مدلها شامل دامنة وسيعي از معيارهاي مفهومي نظير سطوح مختلف آگاهي (كمككننده، بدون كمك و حضور ذهن)، دانش، ارتباط، ويژگيهاي ويژة وجهه، ملاحظات خريد، ترجيحات، رضايت و توصيه به ديگران است. بعضي از مدلها برخي شاخصهاي رفتاري نظير سهم بازار و قيمت نسبي را نيز به الگوهاي خود افزودهاند.
با عنايت به مراحل گوناگون و عمق مدلسازي آماري، اين شاخصها يا بهصورت سلسلهمراتبي آرايهبندي ميشوند تا موانعي را براي ساماندهي آگاهي از ترجيحات و خريد مهيا كنند و يا بر اساس تأثيرشان بر درك كلي مشتريان براي شناسايي امتياز يا اندازه برند.
در اين رويكرد انتظار ميرود تغيير يك يا چند شاخص در رفتار مشتريان تأثير بگذارد بر همين اساس ميتوان انتظار داشت ارزش ويژة برند مورد ترديد و سؤال قرار گيرد. با اين حال، اين رويكردها تفاوتي بين تأثيرات ساير عوامل موثر نظير تحقيق و توسعه و طراحي در برند قائل نيستند. بنابراين رويكردهاي مذكور ارتباط روشني بين شاخصهاي مشخص بازار و عملكرد مالي برندها در اختيار نميگذارند.
درك، تفسير و اندازهگيري ارزش ويژة شاخصهاي برند براي ارزيابي ارزش مالي برندها، بسيار حياتياست. پس از طي تمام مراحل، عوامل كليدي حساسي در رفتار خريد مشتريان تأثير دارند كه به عمق تأثيرگذاري برند مرتبط هستند. با اين حال، ماداميكه تمامي اين عوامل حياتي در الگويي اقتصادي جمع نشوند، براي ارزيابي ارزش اقتصادي برندها، كافي نيستند.
رويكردهاي مالي
رويكردهاي هزينه- محور ارزش برند را از طريق تجميع تمامي هزينههايي كه بهصورت تاريخي بهوقوع پيوستهاند تا برند را در موقعيت فعلي خود قرار دهند، بررسي ميكنند اين هزينهها عبارتند از تمامي هزينههاي توسعهاي، هزينههاي بازاريابي، تبليغات يا ساير هزينههاي ارتباطي و غيره.
اين رويكردها به اين علت چندان موفق نيستند كه ارتباط مستقيم و معناداري را بين سرمايهگذاريهاي مالي صورتگرفته و ارزش افزوده ايجاد شده توسط برند به وجود نميآورند. سرمايهگذاري مالي يكي از اجزاي بسيار مهم در ايجاد برند است كه موجب هدفگذاري مؤثر ميشود. اگر چنين امري بهوقوع نپيوندد، به تمايزي هرچند اندك نيز منجر نخواهد شد. سرمايهگذاري ميبايست وراي تبليغات مشهود و پيشبرد فروش و حتي تحقيق و توسعه، آموزش كاركنان، بستهبندي، طراحي محصول، شيوههاي خردهفروش و غيره حركت كند.
قياسپذيرها[6]: رويكرد ديگري كه موجب تعيين ارزش براي يك برند ميشود، وجود مبنايي براي قياسپذيري است. اما قياسپذيري هنگامي با مشكل مواجه ميشود كه برندها حسب تعريفي كه از خود ارائه ميدهند بايد امري متمايز باشند و بر همين اساس قياسپذير نيستند. بهعلاوه، ارزش خلق برندها در مقولهاي مشابه ميتواند بسيار متفاوت باشد، حتي اگر بسياري از جنبههاي ديگر كسبوكار نظير گروههاي هدف، هزينههاي تبليغات، ارتقاي قيمت و مجاري توزيع محصول و خدمت، مشابه يا همسان باشند. قياسپذيرها ميتوانند مبنايي را براي بررسي فراهم آورند، حتي در اين صورت نيز هيچگاه نميبايد بهتنهايي براي ارزشگذاري برند مورد استفاده قرار گيرند.
قيمت ترجيحي[7]، در روش قيمت ترجيحي، ارزش از طريق ارزش خالص فعلي قيمتهاي برتر در آينده كه محصولات داراي برند ميتوانند در مقايسه با ساير محصولات فاقد برند يا محصولات عام (برابرنهادهاي محصول[8]) بهخود بپذيرند، محاسبه ميشود. با اين حال هدف اولية بسياري از برندها لزوماً كسب قيمتي ترجيحي نيست بلكه تضمين بالاترين تقاضاي آينده است.
بهرهبرداري اقتصادي[9]؛ رويكردهايي كه صرفاً از نبود شاخصهاي ارزش ويژة برند و يا شاخصهاي اقتصادي مشتق شدهاند به دليل عوامل مالي يا بازاريابي، براي تهية ارزيابي كامل و توانمند ارزش اقتصادي برند بهكار ميروند. رويكرد بهرهبرداري اقتصادي كه در سال 1988 تدوين شد، ارزش ويژة برند و شاخصهاي مالي را با يكديگر در هم آميخت و رويكردي پذيرفته شده براي ارزشگذاري برند بهشمار ميرود. اين رويكرد در بيش از 3500 روش ارزشگذاري برند مورد استفاده قرار گرفته است.
ارزش تركيبي
براي كسب ارزش تركيبي مربوط به برند، گامهاي پنجگانة زير را طي كنيد:
1. تقسيم بازار. برند بر انتخاب مشتري تأثير ميگذارد، اما ميزان نفوذ آن هميشه به يك اندازه نيست و بستگي به بازاري دارد كه برند در آن فعال است. بازارهاي برند را از بهطوري كه همگن بوده و همپوشاني نداشته باشند، تفكيك كنيد. اين تفكيك را بر حسب معيارهايي نظير نوع محصول، مجاري توزيع، الگوهاي مصرف، پيچيدگي شيوههاي خريد، موقعيت جغرافيايي و مشتريان موجود و جديد انجام دهيد. برند در هريك از قسمتهاي بازار(segment) ارزشگذاري ميشود و مجموع ارزشهاي هريك از قسمتها، مبنايي را براي كل ارزش برند مهيا ميكند.
2. تحليل مالي. ميزان درآمدها و عايدات ناملموس هر برند را كه در بند 1 بهدست آوردهايد، شناسايي و پيشبيني كنيد. عايدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهاي هزينههاي عملياتي، مالياتها و هزينة سرماية بهكار گرفته شده.
3. تحليل تقاضا. نقش برند را در ايجاد تقاضا براي محصول/خدمت در بازار ارزيابي كنيد و اينكه چه ميزان از عايدات ناملموس قابل انتساب به برند است (با استفاده از "شاخص نقش برند"[10]). عايدي حاصل از برند عبارت است از حاصلضرب اين شاخص در عايدات ناملموس.
4. بهينهكاوي رقابتي[11]. نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تكاسري (discount rate) محاسبه كنيد.اين نرخ نمايانگرريسك مورد انتظار برند در آينده است. (از طريق شاخصهايي اندازهگيري ميشود كه با عنوان «امتيازهاي قدرت برند» مورد محاسبه قرار ميگيرند). اين بهينهكاوي رقابتي مشتمل ارزيابي بازار برند، ثبات بازار، موقعيت رهبري بازار، روند رشد، پشتيبانيها، موقعيتهاي جغرافيايي و حفاظتهاي قانوني است.
5. محاسبه ارزش برند. ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلي (NPV) عايدات آتي برند كه به وسيله نرخ تكاسري محاسبه شده در بند 4 محاسبه ميشود. ارزش خالص فعلي يا NPV هم دربرگيرنده عايدات دوره پيشبيني و هم شامل عايدات دورا آتي آن است،چرا كه بايد منعكسكنندة توانايي برند در ايجاد ارزشهاي آتي باشد.
مثالي از فرضية ارزشگذاري برند در يك بخش بازار در جدول 2-2 آمده است. اين محاسبه براي الگوسازي به منظور محاسبة ارزش برند در بخشهاي وسيعي از موقعيتها مناسب بهنظر ميرسد.
كاربردها
دامنة كاربردهاي ارزشگذاري برند از سال 1988 به اينسو بسيار گسترده شده است و اكنون در بسياري از استراتژيهاي بازاريابي و تصميمگيريهاي مالي به كار ميرود. دو دسته از كاربردهاي عمده ارزشگذاري برند عبارتند از:
مديريت استراتژيك برند
شناسايي ارزش اقتصادي برند، با توجه به تقاضاي مربوط به مديريت بهينة برند گسترشي بسيار يافته است. به منظور تحقق افزايش ارزش سهامدارن، شركتها در پي استقرار دستورالعملي براي مديريت برند هستند كه بتواند برند را با ساير داراييهاي شركت، همچون خود شركت همتراز كند. از آنجا كه اندازهگيري رويكرد سنتي پژوهشپايه ثابت كرد روش خاصي براي ارزشگذاري برند نيست، شركتها در پي ابزار مديريتي برند هستند. ارزشگذاري برند به مديران و متوليان امر كمك كرد تا از نظامهاي ارزش-پايه[12] براي مديريت برند مدد جويند. ايجاد ارزش اقتصادي نقطة محوري مديريت برند و تمامي تصميمات سرمايهگذاري مرتبط با برند است. شركتهاي گوناگوني مانند امريكن اكسپرس، آي. بي. ام، سامسونگ الكترونيكز، اكسنچر، يونايتد وي آو امريكا، بي. پي، فوجيتسو و دوك اينرجي، از ارزشگذاري برند براي تمركز مجدد كسبوكارهاي خود بر برندها و فراهم كردن بنيادي اقتصادي براي تصميمگيريها و سرمايهگذاريهاي مرتبط استفاده كردهاند. بسياري از شركتها خلق ارزش برند را بهعنوان پاداشي براي اعضاي ارشد بازاريابي خود تعيين كردهاند.
اين شركتها ارزشگذاري برند را براي نيل به مقاصد زير مفيد تشخيص دادهاند:
تعاملات مالي
موارد استفاده مالي ارزشگذاري برند به قرار زير است:
جمعبندي
بهموازات آنكه رقابت به عرصههايي فشردهتر وارد ميشود و برخي مزاياي رقابتي، نظير تكنولوژي، عمر كوتاهتري پيدا ميكنند، نقش برندها براي سرمايهگذاران، بهمراتب سنگينتر و حساستر ميشود. برندها يكي از معدود داراييهايي بهشمار ميروند كه ميتوانند بهمنزلة مزيت رقابتي پايدار از آنها ياد كرد.
صرفنظراز اهميت تجاري برندها، مديريت تمامي آنها همچنان در فاصلهاي عقبتر از داراييهاي ملموس قرار دارد. هرچند اندازهگيري به واژهاي رايج در ادبيات مدرن مديريتي تبديل شده است، اما نظامها و فرايندهاي موجود براي دارايياي همچون برند، بهنحو شگفتانگيزي كمشمارند آنهم در زمانهاي كه مديريت و اندازهگيري ستاندههاي يك كارخانه، با وجود نظامهاي كامپيوتري پيچيده به طور متناوب هر جزء را در فرايندهاي ساخت مورد تحليل قرار ميدهند. همين موضوع در مورد كنترلهاي مالي نيز صادق است اما بهنحو اعجابآوري، درباره مديريت ارزش برند، صدق نميكند. با اين حال، برخي شاخصهاي برند، در دسترساند و تعداد كمشماري از آنها ميتوانند با ارزش اقتصادي بلندمدت برندها ارتباط داشته باشند. اما اين موضوع در مورد سرمايهگذاري درعرصة برند چنان پيچيده شده كه نميتوان با ابزارهاي رايج، آنها را كنترل كرد.
همچنانكه اهميت داراييهاي ناملموس در شركتها افزايش يافته است، مديران خواهان استقرار ابزارهاي مديريتي بر مبناي ارزشي براي برند هستند كه بتواند مديريت داراييهاي برند را با ساير داراييهاي مؤسسه همتراز كند.
فقداني مشابه در مورد نقش برندها در گزارشهاي مالي نتايج مؤسسات نيز وجود دارد. سرمايهگذاري و بازگشت قابل انتظار در حوزه داراييهاي ملموس تا آخرين سطح جزئيات گزارش ميشوند اما اين كار در مورد داراييهاي غير ملموس چندان رايج نيست. براي نمونه، در ترازنامة شركت كوكاكولا محاسبات صورت درآمدها و جريان وجوه جزئياتي در مورد سرمايه در گردش، داراييهاي ثابت خالص و سرمايهگذاريهاي مالي را اعلام ميكنند اما اطلاعات اندكي را در خصوص عملكرد مهمترين دارايي شركت، يعني برند كوكاكولا در اختيار مينهند. اين موضوع در مورد ديگر شركتهاي داراي برند معتبر نيز صادق است. قواعد موجود حسابداري در روشهاي مرسوم خود در مورد داراييهاي ناملموس، ناكارآمدند. ارزش فزايندهاي كه از طريق جذب و ادغامها در طول دو دهة گذشته حاصل شده، قواعد مرسوم در حسابداري را به اين سمت سوق داده است تا با نگرشي احترامبرانگيز به داراييهاي ناملموس در ترازنامه بنگرند اما با توجه به چنين تحولي، قواعد بسيار اندكي در زمينه داراييهاي ناملموس (كه پيش از اين با نام سرقفلي از آن ياد ميشد) بهكارگرفته شده است. با توجه به نتايج عجيب اين موضوع، شركتهاي جذبشده در درون شركتي ديگر، در ترازنامه جايي به خود اختصاص ميدادند اما برندي كه شركت خود به توسعة آن اقدام كرده است، چنين جايگاهي ندارد.
در نگاهي كلي، نيازي رو به افزايش در مورد ارزشگذاري برند، هم در عرصة مديريتي و هم در عرصه نقل و انتقالات وجود دارد. با توسعة رويكرد اقتصادي، احتمال تدوين استانداردي كه بتوان از آن در زمينه ارزشگذاري برند استفاده كرد، وجود دارد. همين موضوع ميتواند در آينده به منزلة يك ابزار مديريتي كارا، مورد استفاده قرار گيرد.
منبع:
http://daneshjooqom.4kia.ir/
برچسب های مهم