مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

مشتري مداري

 

مقدمه

در بازار رقابت، دلیل محوریت مشتری، افزایش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت‌ها، مشتری‌مداری و تکریم ارباب‌رجوع با الزام قانونی، بخشنامه یا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است. در حالی‌که در عرصه فروش کالا و ارائه خدمات انحصاری که امروزه به فراوانی در تعاملات اجتماعی وجود دارد، ضرورت مشتری‌مداری، کرامت انسانی و انگیزه‌های معنوی است. ضرورتی که غفلت از آن، کرامت انسانی عرضه‌کنندگان را مخدوش می‌کند.

آنچه سازمان‌های امروزی را به مشتری‌مداری وامی‌دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آن‌گونه که غفلت از آن می‌تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو کرده و خسارات سنگینی را به آن تحمیل کند. در خدمات انحصاری نیز اگرچه کسب درآمد، بسیار سهل‌الوصول و به نوعی تضمین‌شده است، اما ضرورت‌های بسیاری برای مشتری‌مداری در آنها وجود دارد، همچنین در عرصه خدمات دولت‌ها نیز الزاماتی برای تامین حقوق ارباب‌رجوع وجود دارد که بر اساس آنها حقوق مشتریان و مراجعین تامین می‌شود. این مقاله می‌کوشد تا ضمن ارائه تعریف مشتری‌مداری و بیان ویژگی‌های سازمان‌های مشتری‌گرا، به تبیین ضرورت‌های مشتری‌مداری در سازمان‌های رقابتی، انحصاری و دولتی بپردازد.

مشتری‌مداری با پشتوانه‌های اعتقادی محدود به زمان نیست و در همه اعصار بویژه در تمدن اسلامی از سوی تجار و کاسبان مسلمان مورد توجه بوده است. تا آنجا که در فرهنگ ارزشی اسلام شاخه‌ای از علوم به نام «مکاسب» برای افرادی که به فعالیت‌های اقتصادی می‌پرداختند شکل گرفته و مورد عنایت بوده است.

در تعریفی با نگرش اسلامی از مشتری‌مداری چنین آمده است:

مشتری‌مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته‌های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی، حق‌مداری، رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف.

در این شکل از تجارت، ضمن توجه به کسب درآمد و سود مناسب، توصیه‌های بسیاری برای تاجر و به نفع مشتری صورت گرفته است که در هیچ تجارت آزادی در دنیا دیده نمی‌شود. در تجارت اسلامی رضایتی فراتر از رضایت‌مشتری مطرح است و آن رضایت الهی است که خوشبختانه از طریق ظاهرسازی و فریب امکان حصول آن وجود ندارد.

اما مشتری‌مداری ناشی از رقابت، زمانی آغاز شد که میزان عرضه کالا و خدمات نسبت به تقاضا به دلیل امکان تولید انبوه فزونی یافت.

جان وانامیکر، مالک یک فروشگاه بزرگ در ایالت فیلادلفیای آمریکا برای اولین بار در تبلیغات خود جمله «حق با مشتری است» را به کار برد که در زمان کوتاهی نتیجه مطلوبی از آن گرفت. در اواخر قرن 20 تجار بریتانیایی جمله‌های مشابهی چون «مشتری پادشاه است» را وارد فضای کسب و کار کردند.

با علمی شدن و توسعه فضای تجارت، تعاریف گوناگونی از مشتری‌مداری ارائه شده که در یکی از تعاریف این‌گونه آمده است:

مشتری‌مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان.

با توجه به تعریف به نظر می‌رسد که محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه‌ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان رضایت آنان را جلب نماید.

 

لزوم مشتری‌مداری

هر سازمانی اعم از خصوصی، دولتی یا تعاونی که شکل می‌گیرد، برای تامین نیازی از جامعه بوده و برای رسیدن به اهدافی از پیش تعیین‌شده تشکیل می‌شود. معمولا سازمان‌ها برای تامین یکی از اهداف زیر به وجود می‌آیند:

کسب درآمد

اصلی‌ترین دلیل تشکیل بنگاه‌های اقتصادی اعم از خصوصی، تعاونی و حتی در بسیاری از موارد دولتی، کسب درآمد و افزایش سود است که از طریق توزیع کالاهای تولیدی یا ارائه خدمات تحقق می‌یابد.

اجرای قوانین

برخی از سازمان‌ها به منظور ارائه خدمات پیش‌بینی شده در قانون برای تامین نیازهای عموم مردم تشکیل می‌شوند مانند ثبت اسناد، ثبت احوال، گذرنامه، نیروی انتظامی، ارتش و بسیاری سازمان‌های دیگر که دولت به نوعی مسوولیت انجام آن را در سیستم اجتماعی به عهده گرفته است.

انگیزه‌های اجتماعی

در هر جامعه سازمان‌هایی پدید می‌آیند که اغلب به گونه‌ای خودجوش از سوی مردم و برای تامین منافع عمومی شکل می‌گیرند مانند سازمان‌هایN.G.O که تشکیل آنها کاملا بر اساس علایق اجتماعی مردم است و هیچ نفع مادی از آن دنبال نمی‌شود.

در برخی موارد نیز در اهداف مذکور نسبت به یکدیگر هم‌پوشانی دیده می‌شود که گاهی یک سازمان ضمن برخورداری از حمایت قانونی برای شکل‌گیری، اهداف انتفاعی نیز در آن دیده می‌شود. در مجموع سازمان‌ها با هریک از اهداف فوق که تشکیل شده باشند برای رسیدن به مقاصد خود نیازمند جلب رضایت مردم یا مراجعین هستند که دلایل آن می‌تواند موارد زیر باشد:

‌

ضرورت‌های بین‌المللی

نوع بشر با اعتقاد راسخ به کرامت انسان هرجا که قانونی ملی یا بین‌المللی وضع کرده، بر این کرامت نیز تاکید ورزیده است. چنان‌که در دیباچه اعلامیه جهانی حقوق بشر که دهم دسامبر ???? به تصویب مجمع عمومی سازمان ملل متحد رسیده و از منظر بسیاری پژوهشگران الزام‌آور بوده و اعتبار حقوق بین‌الملل را دارد، چنین آمده است:

مشتری‌مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه‌ها ملزم می‌کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهدشناسایی حیثیت وکرامت ذاتی تمام اعضای خانواده بشری و حقوق برابر و سلب‌ناپذیر آنان اساس آزادی، عدالت و صلح در جهان است.

این مطلب مهر تایید بر اعتقاد جهانی نسبت به کرامت ذاتی برای هر انسانی است که در نقش‌های گوناگون اجتماعی بویژه در نقش مشتری در ارتباطات اجتماعی ظاهر می‌شود.

ضرورت‌های قانونی

ازجمله اعتقادات عمومی و ارزشمند هر کشوری کرامت ملت است که در جای جای دنیا به اشکال گوناگون دیده می‌شود. طبیعی است که در همه کشورهای جهان بخشی ازخدمات، تنها از طریق دولت‌ها و کاملا انحصاری به مردم ارائه می‌شود، بنابراین توجه به جایگاه انسانی افراد جامعه و تامین کرامت مردم از جمله مسائل بدیهی است که برای رعایت آن الزام عمومی و در بسیاری از موارد الزام قانونی وجود دارد.

در قوانین اغلب کشورها نیز به این نکته توجه شده و به گونه‌ای کرامت انسان مورد تاکید قرار گرفته است که قانون برخی کشورها برای نمونه ذکر می‌شود.

قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران: جمهوری اسلامی، نظامی است بر پایه ایمان به: خدای یکتا و اختصاص حاکمیت و تشریع به او و لزوم تسلیم در برابر امر او، وحی الهی ونقش بنیادی آن در بیان قوانین، معاد و نقش سازنده آن در سیر تکاملی انسان به سوی خدا، عدل خدا در خلقت و تشریع، امامت و رهبری مستمر ونقش اساسی آن درتداوم انقلاب اسلامی، کرامت و ارزش والای انسان و آزادی توام با مسولیت او در برابر خدا

قانون اساسی آلمان: اصل یازدهم قانون اساسی آلمان بیان میکند: حیثیت انسان مصون از تعرض است و رعایت و حمایت از آن به عهده هیات حاکمه است.

قانون اساسی ژاپن: در اصل سیزده از قانون اساسی ژاپن آمده است: همه مردم به عنوان افراد جامعه مورد احترام هستند.

قانون اساسی اسپانیا: اصل یازده از قانون اساسی اسپانیا: کرامت اشخاص حقوق غیرقابل نقض آنهاست. آزادی، رشد افراد، احترام به قانون و حقوق دیگران، اساس نظم سیاسی و آرامش اجتماعی را تشکیل می‌دهد.

قانون اساسی ایتالیا: اصل نود و هشتم قانون اساسی ایتالیا می‌گوید: کارمندان دولت منحصرا درخدمت ملت هستند.

 

ضرورت‌های انتفاعی

همه سازمان‌های تولیدی و عرضه‌کنندگان خدمات در یک هدف نهایی مشترک هستند و این هدف کسب و افزایش درآمد و بقای سازمان است. سازمان‌های اقتصادی در هر رتبه و جایگاهی برای رسیدن به اهداف زیر تلاش می‌کنند.

 

بازگشت سرمایه با سود مناسب

در یک نگرش اقتصادی، هرگونه سرمایه‌گذاری، نیازمند بازگشت سرمایه در یک دوره منطقی با سود مناسب است. این هدف وقتی تحقق می‌باید که فروش محصول یا عرضه خدمات در بازار پر پیچ و خم رقابت با موفقیت همراه باشد و چنین موفقیتی تنها از طریق جلب رضایت مشتریان ممکن می‌شود.

 

کاهش هزینه‌ها

مشتری‌مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه‌ها ملزم می‌کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهد. پیشگیری از هزینه‌های خواب سرمایه، کاهش ضایعات به دلیل توجه به کیفت مورد تقاضای مشتریان، بهبود فرآیندهای تولید و خدمات متناسب با انتظارات مشتریان، پیشگیری از هزینه‌های جذب مشتری جدید، کاهش شکاف اطلاعاتی سازمان با مشتریان و از همه مهم‌تر ایجاد خلاقیت و نوآوری در کارکنان عواملی هستند که هزینه‌ها را بشدت کاهش می‌دهند واز این رهگذر منافع سازمان به شکل مطلوب‌تری تامین می‌شود.

 

رشد قیمت سهام

مشتری‌مداری در بازار عرضه و تقاضا، فروش محصولات تولیدی یا خدماتی را افزایش می‌دهد و سود حاصله سازمان را بالا می‌برد. با افزایش سود، تقاضا برای خرید سهام سازمان مشتری‌مدار فزونی می‌یابد. در این چرخه آنچه باعث افزایش ارزش سهام سازمان می‌شود، مشتری‌مداری است.

 

رشد سهم بازار

با توجه به تاکیداصول مشتری‌مداری به کیفیت، همچنین توجه به تامین نیازها و انتظارات مشتریان در سازمان‌های مشتری محور، همواره تقاضای مشتریان به شرط تناسب منطقی با قیمت کالا و خدمات بیشتر از کالاها و خدمات مشابه و به همین دلیل میزان سهم بازار سازمان مشتری‌مدار نسبت به رقیبان بیشتر بوده و در نتیجه سود آن نیز بیشتر خواهد بود.

 

برنامه کاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان :

رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.

شرکت را از رقابیش متمایز سازد.

با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.

قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان:

سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مدیران عالی تاکارکنان عادی – همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.

صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.

زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.

سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتریان:

اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

 

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.

4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان:

میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است:

کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.

کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

 

6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان:

نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغاتwww.zibaweb.com

7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی:

وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.

 

8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها):

مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان:

در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند. www.zibaweb.com

10) مدیریت شکایات مشتریان:

یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.

شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.

شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.

شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.

 

رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید. روزنامه تفاهم

 

مشتری مداری رمز موفقیت شرکت سیسکو است

بدون تردید حیات هر کسب و کاری منوط به کسب سود و درآمد است. چرا که در غیر این صورت فلسفه‌ای برای حضور یک حرکت اقتصادی وجود نخواهد داشت. مهمترین عنصر برای موفقیت در دستیابی به این هدف، مشتری و مخاطب کسب و کار است. در مقاله حاضر سعی بر آن است تا با بهره‌گیری از منابع علمی مختلف به ویژه کتاب بازاریابی الکترونیکی نوشته (جودی استراس (Judy Strauss ) و همکاران)، به تحلیلی از وضعیت کمپانی سیسکو پرداخته و یکی از رموز موفقیت آن که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM ) و بهره‌مندی از فناوری اطلاعات (IT ) است، مورد بحث قرار گیرد.از شرکت سیسکو چه می‌دانید؟

شرکت سیسکو (Cisco Company ) یکی از ارایه دهندگان سیستم‌های شبکه‌های اینترنتی است که بسیاری از دولت‌ها، شرکت‌ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می‌کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال 2004 میلادی بیش از 22 میلیارد دلار بوده و تنها از خدمات پس از فروش خود، مبلغ 4/4 میلیارد دلار در سال 2004 سود کسب کرده است. سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت‌ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته‌‌ی اصلی کسب و کارها می‌شود.

اینترنت مهمترین نقش را در جذب و نگهداری و افزایش تعداد مشتریان برای شرکت سیسکو ایفا می‌کند. با مراجعه ماهانه بیش از 5/2 میلیون کاربر به پایگاه اینترنتی سیسکو، این شرکت در مدیریت آنلاین ارتباط با مشتری کاملاً خبره و با تجربه شده است.

آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و بر استمرار این هدف تاکید دارد.

در سال 1996، تنها 5 درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می‌شد اما سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از 4/3 در سال 1996 به 6/4 در سال 2003 افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.

بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم‌انداز وسیع و برنامه‌ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه‌ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره‌برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می‌توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند.

به طور نمونه، عوامل مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام‌های فوری و زنده ارتباط برقرار می‌کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می‌توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.

مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی و نظارت بر شاخص‌های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل 340 میلیون دلار در یک سال صرفه‌جویی داشته باشد.

 

نتیجه گیری :

سازمان‌ها با هر هدفی که تشکیل شده باشند، ملزم به جلب رضایت مشتریان خود هستند. این الزام از دستورات الهی در حفظ کرامت انسان‌ها، از قانون و انگیزه‌های اجتماعی، همچنین از ضرورت‌های تامین منافع سازمانی برای کسب سود مناسب ناشی می‌شود. مشتری‌مداری در بازار رقابت الزامی برای حفظ بقاء و در بازار انحصار یک الزام الهی، قانونی و اجتماعی است که در صورت عدم تحقق نتیجه‌ای جز نیستی برای سازمان در بر ندارد.