مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

شیوه تبلیغات برای کسب و کار

اجراي يك برنامه موفق تبليغات

امروزه اينترنت امكانات چشمگيري را براي شروع كسب و كار و بازاريابي مؤثر محصولات كارآفرينان فراهم آورده است. در اين ميان بسياري از كارآفرينان براي جلب نظرها به دنبال PR هستند اما برخلاف گمان آنان PR مخفف Press Release نمي‌باشد. بلكه دلالت بر Public Relation دارد. روابط عمومي مفهومي گسترده‌تر از مطلب مطبوعاتي دارد و درك اين تمايز بسيار مهم است.

ساده انگارانه است اگر يك كارشناس بازاريابي ادعا كند : يك مطلب مطبوعات بنويسيد سپس با فرستادن براي رسانه‌ها (اطلاع رساني رسانه‌اي) و آنگاه به انتظار جمع‌آوري عوايد آن بمانيد. متأسفانه قضيه به اين سادگي‌ها هم نيست يعني حتي با اين پيش فرض كه نگارش مطلب رسانه‌اي صحيح باشد، تمامي عناصر براي جلب توجه رسانه در آن منظور شده باشد و اطلاع رساني در بازار رسانه‌اي درست صورت گرفته باشد باز هم مطلب مطبوعاتي تنها بخشي از يك برنامه روابط عمومي است. در يك برنامه روابط عمومي / تبليغات اعم از محصول تجاري، وب سايت يا هر مورد ديگر حداقل بايد برخي از مطالب زير در نظر گرفته شود :

- يك محصول گيرا، با كيفيت و جديد كه هم رسانه‌ و هم مخاطبين آن را شايسته بيابند.

- يك مطلب مطبوعات يا اطلاع‌رساني گزارشي – نه يك آگهي زيبا – با شرح فوايد محصول / كسب و كار / وب سايت و نوع تأثيري كه براي مصر‌ف‌كنندگان به دنبال مي‌آورد.

- يك منبع پشتيبان رسانه‌اي – عكس‌هاي مربوط به محصول (ديجيتال يا كپي)، نمونه‌هاي احتمالي نشريه و غيره.

- فهرست رسانه‌اي مفصلي از تمامي خروجي‌هاي رسانه‌اي قابل دسترسي كه نمايه موضوعي آنها مطابق نمايه محصول / كسب و كار شما باشد. در اين فهرست تنها به عنوان‌ها در رسانه اكتفا نكرده و نام دقيق افراد ذكر شود.

- يك رابط رسانه‌اي قوي و قابل اطمينان كه خبر شما را مستقيماً در اختيار گزارشگر / سردبير/ تهيه‌كننده بگذارد و آن‌ها را به واكنش نسبت به اطلاع‌رساني شما مجاب نمايد.

- روابط رسانه اي دقيق جهت برآوردن بلادرنگ تقاضاهاي رسانه‌اي (عكس، مصاحبه، نمونه‌هاي محصول) و پيگيري‌هاي مستمر تماس‌هاي رسانه‌اي در سطح وسيع جهت چاپ و اطلاع‌رساني بيشتر.

- و قابليت آگاهي از جريان رسانه‌اي.

اجراي يك برنامه تبليغات / روابط عمومي درست شبيه به پرواز درآمدن يك كايت است. مطلب مطبوعاتي خود كايت است اما اگر كايت شما را نخ كافي، دنباله، يك باد نيرومند و فرد ماهري براي پرواز درآوردن همراهي نكند شانسي براي بلند شدنش از زمين وجود ندارد.

اشکال تبلیغات اینترنتی (تکنولوژی تبلیغات)

اشکال مختلف تبلیغات به شکل‌های گوناگونی که تبلیغ‌دهندگان برای نشان دادن تبلیغ خود در اینترنت از آنها استفاده می‌نمایند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای12، نامه‌های تجاری و تبلیغات مبتنی بر بازی13. تبلیغات بنری با وجود حجم کم‏، وسیله‌ای کارآمد برای تحقق اهداف چند منظوره اند‏، زیرا: - بنرها در حقیقت بخشی از پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌ها/وب‌سایت‌ها هستند. - این شیوه تبلیغ‏، اسم، نشانه (logo) و تولیدات شرکت‌ها را با روش‌های گوناگون و متنوعی به نمایش می گذارد. - بنرها، ابزاری برای افزایش میانگین کلیک‌ها به شمار می آیند. - با کم‌ترین جزئیات، مشتری را به کلیک ترغیب می کنند. - در صورت استفاده از برنامه‌های بازاریابی زنجیره ای، این روش کلیدی برای دنبال کردن مکانیزم این برنامه‌هاست.

تبلیغات مبتنی بر بازی

از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازی‌های اینترنتی می‌توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی‌های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادیکه در حال بازی هستند به دو صورت ارسال می‌شوند. در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می‌شود. در نتیجه افرادیکه در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می‌گیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمت‌های مختلفی تقسیم می‌شود و افرادیکه در حال بازی هستند می‌بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخ‌های تعاملی بیشتری را دریافت می‌نمایند چراکه افرادیکه در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود.

از آنجائیکه تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تکنولوژی چند رسانه‌ای استفاده می‌کنند، هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف می‌شود. علیرغم اینکه این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادیکه بازی را انجام می‌دهند محدود می‌شوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.

تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک

نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می‌شود ضمن اینکه در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.

انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه‌های18 اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال می‌شوند و خدماتی را به مشتریان ارائه می‌کنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت می‌گیرد. نوع دوم، گروه‌های گفتگو19 هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می‌شوند. در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضا فرستاده می‌شود، گفتگویی را در مورد موضوعی خاص میان آنها ایجاد می‌کند. بسیاری از گروهای گفتگوی موفق، یک هماهنگ‌کننده20 دارند، که تصمیم می‌گیرد چه پیام‌هایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء، پیام‌های تبلیغاتی برای آنها فرستاده می‌شود. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز می‌شود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز می‌شود.

از آنجائیکه به راحتی می‌توان نامه‌های الکترونیک تجاری را ایجاد و از طریق اینترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نیز اثر بخشی برای تبلیغات به شمار می‌آید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیتهایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می‌کنند که این امر می‌تواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آنها شود، در نتیجه عموماً نامه‌ها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف می‌شوند. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامه‌ها از طریق نرخ کلیک در آنها دشوار است.

تبلیغات ناخواسته

تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌ای نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار می‌گیرند استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر می‌باشد. از آنجا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.

در سالهای اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی بکارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روشهای خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.

تبلیغات مبتنی بر حامی‌گری

حامی‌گری به فعالیتی گفته می‌شود که در آن یک شرکت از یک رویداد، واقعه یا فعالیت خاص حمایت می‌کند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت معرفی می‌کند. هدف از این کار استفاده ار ارتباط ایجاد شده مابین لوگو یا نام تجاری شرکت و رویداد مربوطه است. همان طور که در حامی‌گری سنتی، شرکت حامی از ارتباط ایجاد شده با رویدادی خاص منتفع می‌شود، در حامی‌گری اینترنتی نیز شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود می‌برد.دلالی بازدید مدل کسب و کار مبتنی بر حامی گری اینترنتی می‌باشد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نیمی از تبلیغات اینترنتی شرکتهای دارویی به حمایت از وب‌گاه‌های بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نکته قابل توجه در این نوع از تبلیغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتی مناسب جهت کسب بهترین نتیجه است.