مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

تفکر خارپشت و روباه در بازاریابی

ماجرای خارپشت و روباه برمی‌گردد به شعر “آرخیلوخوس” در یونان باستان که سروده است: «روباه بسیار چیزها می‌داند، اما خارپشت یک چیز بزرگ می‌داند». روباه موجودی چابک و حیله‌گر است که برای شکار خارپشت، راه‌های مختلفی را به کار می‌گیرد. همه روزه روباه در اطراف لانه خارپشت پرسه می‌زند و در انتظار فرصتی طلایی می‌ماند تا خارپشت را شکار کند. در عوض خارپشت موجود کوچکی است که آهسته حرکت می‌کند و به راحتی در کمین روباه قرار می‌گیرد.

وقتی که روباه تمامی روش‌های ممکن را برای حمله به شکارش به کار می‌گیرد، خارپشت تنها یک کار انجام می‌دهد؛ خودش را جمع می‌کند و در حصار خارهایش پنهان می‌شود. به قدری خارپشت این تنها روش دفاعی‌اش را عالی انجام‌ می‌دهد که همیشه پیروز می‌شود و هیچ کس ندیده روباهی توانسته باشد خارپشتی را شکار کند!

تقابل نگرش خارپشت و روباه، همیشه بین بازاریابان و صاحبان کسب و کار وجود داشته است. به عنوان مثال، نتایج تحقیقات نویسندگان کتاب “خوب به عالی”، اثربخش بودن تفکر خارپشتی را اثبات می‌کند. این تیم، مطالعات وسیعی بر روی شرکت‌هایی که سود مرکب آن‌ها بیش از سه برابر بازار سهام بوده، انجام دادند و مشاهده‌ کردند که این شرکت‌ها، استراتژی تمرکز را در دستور کار خود قرار داده بودند. به این معنی که فقط یک کار به خصوص انجام می‌دادند و در آن کار، حرفه‌ای‌تر از هر شرکت دیگری بودند.

به عنوان مثال،‌ ژیلت یک نمونه شناخته شده از آن‌ها است. طبق گزارشاتی که هم‌اکنون بر روی وب‌سایت Forbes قرار داد، برند ژیلت با ارزش ۲۰۰ میلیارد دلار، بیست و ششمین برند با ارزش جهان است و فروشی معادل ۸ میلیارد دلار دارد. در این گزارش اعلام شده که ۷۰ درصد سهم بازار تیغ اصلاح جهان در اختیار ژیلت قرار دارد و این درصد واقعا فوق‌العاده است.

مالکان برند ژیلت یعنی شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) سال‌ها پیش وقتی شاهد موفقیت این برند بودند، وسوسه شدند که محصولات دیگری در صنعتی آرایشی و بهداشتی، نظیر مسواک با برند ژیلت به بازار عرضه کنند. مشاوران بازاریابی این شرکت تحلیل کردند که موفقت برند ژیلت به دلیل تخصصی بودن آن در بخش اصلاح است و اگر برند بر روی محصولات دیگر هم مشاهده شود، هویت خود را از دست خواهد داد، به طوری که ممکن است باعث افت فروش تیغ اصلاح هم بشود. در نتیجه، این شرکت، اورال-بی (Oral-B) را خرید و برندی جدید و حرفه‌ای در آن بخش از بازار ایجاد کرد.

از طرف دیگر، بعضی بازاریابان و استراتژیست‌ها مخالف این نظر هستند و معتقدند که نباید تمامی تخم مرغ‌ها را در یک سبد گذاشت. این کار، ریسک کسب و کار را بالا می‌برد و اگر آن برند یا محصول به هر دلیلی دچار مشکل شود، تمامی کسب و کار با خطرات جدی مواجه خواهد شد. از نمونه‌های بسیار موفق این نظریه می‌توان به سامسونگ اشاره کرد که محصولات بسیار متنوعی از قبیل گوشی هوشمند و تبلت، تلویزیون و صوتی تصویری، مونیتور و چندکاره و همچنین تمامی لوازم خانگی را تولید می‌کند و در همه این بازارها، بسیار موفق هست.

در قسمت قبل گفتیم شرکت‌هایی که تفکر خارپشتی دارند، فقط یک کار انجام می‌دهند ولی آن را بهتر از هر سازمان دیگری اجرا می‌کنند. به عنوان مثال، برندهایی مانند بستنی اکبر مشدی، سمنوی عمه لیلا و حلیم سید مهدی، نمونه‌‌هایی از برندهای قدیمی ایرانی هستند که پس از ده‌ها سال، هنوز هم در بازار حضور دارند و رقابت می‌کنند. این کسب و کارها به همان شکل سنتی اداره می‌شوند و با وجود این که مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) آن‌ها بسیار ضعیف است، ولی باز هم مردم برای خرید محصولاتشان، صف می‌کشند.

در حوزه سازمانی، تفکر خارپشتی در برندهایی نظیر بوتان، آبسال، اخوان، آیدین، کاچیران، هاکوپیان، تک ماکارون، گلبافت، پارچه مقدم و… مشاهده می‌شود. این شرکت‌ها، یک بخش از بازار را مورد هدف قرار داده‌اند و از شناخته‌ شده‌های صنعت خود هستند.

نقطه مقابل، مجموعه‌هایی هستند که با تنوع محصول یا تنوع برند، همزمان چند بخش از بازار فعالیت می‌کنند. به عنوان مثال شرکت گلستان فعالیت‌ خود را با “چای گلستان” آغاز کرد و در ادامه محصولاتی نظیر برنج، پسته، یخ‌چای‌، دمنوش، زعفران، ادویه‌جات، حبوبات و کشمش را به فهرست محصولات برند گلستان افزود. در حال حاضر این گروه صنعتی، برندهای پردیس، تویینینگز، هاتی کارا، رویال و گل کیس را هم توسعه می‌دهد.

نمونه دیگر، شرکت گلرنگ است که برندینگ خود را با شامپو شروع کرد ولی پس از توسعه، به گروه صنعتی گلرنگ تبدیل شد و با معرفی برندهای اَوه، اکتیو، سافتلن، فامیلا، اویلا و… بازارهای خود را توسعه داد. اگر نگاهی به وب‌سایت گلرنگ بیاندازید،‌ مشاهده می‌کنید که گستره کسب و کار این گروه به صنایع متنوعی مانند چاپ و بسته‌بندی،‌ دارویی، آموزشی، سلولوزی، بیمه، پوشاک،‌ ساختمان، الکترونیک و… افزایش پیدا کرده است.

پالاز موکت، با افزودن کاغذ دیوای و لمینیت به محصولاتش، در سال ۱۳۹۲ برند خود را به پالاز تغییر داد.

دیجی‌کالا یکی از کلاسیک‌ترین نمونه‌های تبدیل از تفکر تمرکز به تنوع است. این وب‌سایت با هدف “فروش کالای دیجیتال” آغاز به کرد و پس از شناخته شدن، اقدام به ریبرندینگ (ReBranding) نمود و “فروش دیجیتالی کالا” را در دستور کار قرار داد. امروز شما در سایت دیجی‌کالا می‌توانید محصولاتی در زیر مجموعه‌های لوازم خانگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی و مادر و کودک ببینید.

نمونه کلاسیک خارجی این مساله، اخبار اولیه‌ای است که از ورود شرکت پپسی به بازار موبایل خبر می‌دهد. این شرکت به طور رسمی اعلام کرده که در حال دریافت مجوزهای همکاری با شرکت‌های چینی در تولید و عرضه گوشی‌های هوشمند و تجهیزات جانبی آن است. البته این شرکت،‌ قبلا هم در زمینه صنعت سرگرمی در چین سرمایه‌گذاری کرده بود.

نویسنده: مجید برقی