مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول :کلیات تحقیق

1-1مقدمه .... .. 2

1-2مساله اصلي تحقيق . ... 3

1-3 تشريح و بيان موضوع ... . 4

1-4 ضرورت انجام تحقيق. .. 4

1-5 مدل تحقیق....... .5

1-6 فرضيات تحقيق .... 6

1-7 اهداف اساسي از انجام تحقيق ... ... 6

1-8 قلمرو انجام تحقيق .. ... 6

1-9 تعريف واژه‌ها و اصطلاحات تحقيق .. ... 7

1-10 محدودیتهای تحقیق..... .8

 

فصل دوم : ادبيات موضوع و پيشينه تحقيق

2-1 مقدمه ... . 10

بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری

2-2 تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط‌ با مشتري ..... ر. 12

2-3 تعاريف CRM............................................................................................... 13

2-3-1 اهداف CRM............................................................................................ 16

2-3-2 اصول CRM............................................................................................ 17

2-3-3 مؤلفه‌هاي CRM....................................................................................... 17

2-3-3-1 مشتري ................................................................................................ 18

2-3-3-2 روابط .................................................................................................. 18

2-3-3-3 مديريت ................................................................................................ 18

2-3-4 فوايد مديريت ارتباط با مشتري ............................................................... 19

2-3-5 فرآيندهاي اصلي CRM........................................................................... 20

2-3-6 چرخه فرآيند CRM................................................................................. 23

2-3-6-1 كشف دانستني‌هاي ............................................................................... 24

2-3-6-2 تعامل با مشتري .................................................................................. 25

2-3-6-3 برنامه‌ريزي بازار ................................................................................ 25

2-3-6-4 تجزيه و تحليل و بالانس ...................................................................... 25

2-3-7 ارزيبي آمادگي سازمان‌ها براي اجراي CRM......................................... 26

2-3-8 گام‌هاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري ........................ 30

2-3-9 ساختار سازمان برايمديريت ارتباط با مشتري ....................................... 31

2-3-9-1 مدير بازاريابي CRM.......................................................................... 32

2-3-9-2 بخش تحليل بازاريابي .......................................................................... 33

2-3-9-3 مديريت عملياتي ................................................................................... 33

2-3-9-4 مديريت بخش‌بندي و تفكيك ................................................................. 33

2-3-9-5 مديريت كانالهاي ارتباطي .................................................................... 34

2-3-9-6 كاركنان ................................................................................................ 35

2-3-10 فن آوري CRM..................................................................................... 37

2-3-11 راه حل تلفيقي CRM.............................................................................. 40

2-3-12 وضعيت موجود CRM.......................................................................... 41

2-3-13 فرآيندهاي جمع آوري داده بر مبناي محصول ..................................... 41

2-3-13-1 فرآيندهاي مشتري محور .................................................................. 42

2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره ....................................................................... 42

2-3-14 CRM عملياتي ....................................................................................... 43

2-3-14-1 اهداف CRM عملياتي ....................................................................... 43

2-3-14-2 مزاياي CRMعملياتي ....................................................................... 44

2-3-14-3 شاخه‌هاي CRM عملياتي ................................................................. 44

2-3-14-3-1 خودكارسازي كادر فروش ........................................................... 44

2-3-14-3-2 پشتيبانيو خدمات مشتري .............................................................. 45

2-3-14-3-3 خودكارسازي بازاريابي سازمان ................................................. 45

2-3-15 CRM تحليلي ......................................................................................... 46

2-3-15-1 ويژگيهاي CRM تحليلي ................................................................... 47

2-3-15-2 مزاياي CRM تحليلي ........................................................................ 48

2-3-16 CRM مشاركتي .................................................................................... 48

2-3-16-1 مزاياي CRM مشاركتي ................................................................... 49

2-3-16-2 چرخه حيات مشتري ......................................................................... 52

2-3-17 CRM دربانكداري ................................................................................ 52

بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM

2-4 تعريف بازاريابي ........................................................................................... 54

2-5 ارزش مشتري .............................................................................................. 54

2-5-1 پييش نيازهاي مدل ارزشي ...................................................................... 55

2-5-2 نظام ارزشي ............................................................................................. 55

2-5-3 انواع مشتري از نظر رفتاري ................................................................... 55

2-5-4 انواع مشتري از نظر قدمت ...................................................................... 56

2-5-5 تقسيم بندي مشتري از نظر ميزان درآمد و سودآوري .......................... 56

2-5-5-1 مشتريان فعال ...................................................................................... 57

2-5-5-2 مشتريان غير فعال ............................................................................... 57

2-5-5-3 مشتريان احتمالي يا بالقوه ................................................................... 57

2-5-5-4 مشتريان حدسي .................................................................................. 57

2-5-5-5 ديگران ................................................................................................. 57

2-5-6 نتايج حاصل از تجزيه و تحليل هرم مشتري ........................................... 58

2-6 مشتري وفادار .............................................................................................. 62

2-6-1 قانون پاره‌تو يا خانون 20-80.................................................................. 62

2-6-2 تعريف وفاداري مشتري .......................................................................... 62

2-6-3عوامل موثر بر وفاداري مشتري .............................................................. 63

2-6-4 سطوح وفاداري ........................................................................................ 63

2-6-5 مفهوم رضايت مشتري ............................................................................ 64

2-6-6 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري ................................................... 65

2-6-7 وفاداري ابزاري ....................................................................................... 65

2-6-8 وفاداري انگيزشي .................................................................................... 65

2-6-8-1 تغيير رفتاري ....................................................................................... 66

2-6-8-2 رفتار نامنظم ........................................................................................ 66

2-6-8-3 رفتار چند گانه ..................................................................................... 66

2-6-9 ماتريس وفاداري با رويكرد چند بخشي .................................................. 66

2-6-10 اندازه‌گيري وفاداري مشتري ................................................................. 67

2-6-11 شبكه سودآوري بالقوه .......................................................................... 68

2-6-12 رابطه بين وفاداري و رضايتمندي ......................................................... 70

2-6-13 وفاداري يك فرد به بانك ....................................................................... 74

2-6-14انواع وفاداري .......................................................................................... 78

2-6-15 فرآيند رويگرداني مشتري ..................................................................... 81

2-7 تعريف خدمات .............................................................................................. 81

2-7-1 تفاوت بين كالا و خدمات .......................................................................... 81

2-7-2 سازمانهاي خدماتي و CRM.................................................................... 82

2-7-3 ويژگي‌هاي خدمات ................................................................................... 83

2-7-4 تعريف كيفيت ............................................................................................ 84

2-7-5 كيفيت كالا كيفيت خدمات بانكي ................................................................ 86

2-7-5-1 كيفيت عملياتي يا فرآيند ....................................................................... 89

2-7-5-2 كيفيت ستاره يا فني .............................................................................. 89

2-7-5-3كيفيت فيزيكي ........................................................................................ 90

2-7-5-4 كيفيت و ارتباط يا تعاملات ................................................................... 90

2-7-5-5 كيفيت در سازمان ................................................................................ 90

2-6-6 ابزار اندازه‌گيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري ............................ 91

2-7-6-1 مقياس كيفيت خدمت ............................................................................ 91

2-7-6-1-1 اجزاي مقياس كيفيت خدمات ........................................................... 91

2-7-6-2 مدل عملياتي / فني كيفيت قدمت ........................................................... 93

2-7-7 مديريت كيفيت خدمات بانك ..................................................................... 94

2-8 روش‌هاي سنجش ......................................................................................... 96

2-8-1 SERVQUAL........................................................................................ 98

2-8-2 SERVPERF ...................................................................................... 100

2-8-3 SERIMPERF .................................................................................... 101

2-8-4شاخص‌هاي رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري ............................ 103

بخش سوم : بانک صادرات

2-9 شناخت كلان از بانك صادرات ايران ......................................................... 104

2-9-1 تاريخچه بانك صادرات ايران ................................................................ 105

2-9-2 تعريف بيانيه مأموريت ........................................................................... 106

2-9-3 بيانيه مأموريت بانك صادرات ............................................................... 107

2-9-3-1ارزشهاي مندرج در بيانيه مأموريت .................................................. 108

2-9-4 اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك .................................................... 111

2-9-5 برنامه‌هاي اصلي مديريتي بهبود در بانك صادرات .............................. 113

2-9-6 عوامل حياتي موفقيتو مزيت ساز در صنعت بانكداري .......................... 116

2-9-7 بررسي برنامه‌هاي آتي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات ........ 118

بخش چهارم : پیشینه تحقیق

2-10 پيشينه تحقيق ............................................................................................ 119

 

فصل سوم : روش شناسي تحقيق

3-1 مقدمه .......................................................................................................... 127

3-2 روش تحقيق ............................................................................................... 127

3-3 جامعه آماري .............................................................................................. 129

3-4 تعيين حجم نمونه آماري ............................................................................ 129

3-5 روش جمع آوري اطلاعات ......................................................................... 130

3-6 ابزار اندازه‌گيري ........................................................................................ 131

3-7 روایی و پایایی.......................................................................................................134

3-7-1 روایی.................................................................................................................134

3-7-2 پایایی..................................................................................................................134

3-8 فنون آماری مورد استفاده...................................................................................136

 

فصل چهارم : تجزيه و تحليل

4-1 مقدمه........................................................................................................... 140

4-4 سوالات جمعيت شناختي ............................................................................. 140

4-4-1 آمار توصيفي ......................................................................................... 140

4-4-2 آمار استنباطي ........................................................................................ 144

4-5 آزمون فرضيه‌ها ........................................................................................ 148

4-5-1 آزمون فرضيه اول ................................................................................ 149

4-5-2 آزمون فرضيه دوم ................................................................................ 150

 

فصل پنجم : نتيجه‌گيري و پيشنهادات

5-1 مقدمه .......................................................................................................... 152

5-2 نتایج آزمون فرضیه اول......................................................................................153

5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم.....................................................................................153

5-4 پيشنهادات كاربري ..................................................................................... 153

5-5 پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي ..................................................... 155

منابع و ماخذ ..............................................................................................................159

پیوست......................................................................................................................... 162

 

فهرست اشكال

عنوان صفحه

 

2-1 مؤلفه‌هاي CRM........................................................................................... 17

2-2 عوامل آمادگي سازمانها براي اجراي CRM...................................... 27

2-3 ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري ................................................ 32

2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان ................................................ 35

2-5 ساختار عمومي سازمان بيمه ....................................................................... 35

2-6 CRM مشاركتي ........................................................................................... 51

2-7 هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري........................ 56

2-8 ارتباط بين سود و درصد مشتريان............................................................... 58

2-9 توزيع سهم مشتريان و غير مشتريان از نظر درآمد..................................... 59

2-10 مثال موردي در زمينه هزينه بازاريابي....................................................... 60

2-11 مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دسته‌بندي مشتري.................. 61

2-12 هرم وفاداري .............................................................................................. 64

2-13 مدل ECSI يا مدل اروپايي اندازه‌گيري ميزان وفاداري مشتري................ 77

2-14 مدلهاي سنجش رضايتمندي ....................................................................... 97

2-15 متغيرهاي مدل SERVQUAL.................................................................. 99

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

 

2-1 رابطه مشتري ............................................................................................... 67

2-2 سلولهاي عادات خريداري ............................................................................ 68

2-3 ماتريس انواع وفاداري ................................................................................. 79

2-4 انواع مشتري وفادار ..................................................................................... 80

2-5 انواع كيفيت ................................................................................................... 85

2-6 خلاصه ويژگي‌هاي عاملي كه انتظار مي رود و آمادگي سازمانها را جهت اجراي CRM افزايش دهد 90

2-7 مقياس مجدد SERVPERF...................................................................... 101

2-8 مقياس مجدد................................................................................................ 102

 

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

 

2-1 فرايند CRM از نظر سوئيفت ...................................................................... 24

2-2 شناخت مشتري – رابطه سود توزيع شده‌ با انواع مشتري ......................... 69

2-3 رابطه NPV مشتريان با ميزان نگهداري ..................................................... 72

2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري .................................................. 73

2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك ......................................... 75

2-6 رابطه بين عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك ......................... 76

2-7 مفهوم نظريه فاصله ...................................................................................... 88

2-8 مدل مفهومي كيفيت ....................................................................................... 95

 

2. محاسبه آماره آزمون

توزيع براساس شرايط تخمين ،‌يكي از توزيع‌هاي Z يا T را خواهد داشت .

حال براساس هريك از حالت‌هاي تخمين آماره آزمون به اين شرح تعريف مي‌شود :

1- وقتي كه نمونه از جامعه نرمال با انحراف معيار معلوم انتخاب شود ، توزيع صرف نظر از حجم نمونه نرمال است و درنتيجه آماره آزمون Z خواهد بود كه چنين تعريف مي‌شود .

2- هرگاه نمونه‌‌اي از جامعه نرمال با انحراف معيار نامعلوم انتخاب شود توزيع نمونه‌گيري براساس حجم نمونه به اين شرح تعيين مي‌شود .

الف ) اگر حجم نمونه كوچك باشد توزيع X از t استوديت برخوردار است و آماره آزمون

ب) در صورتيكه حجم نمونه بزرگ باشد توزيع براساس قضيه حد مركزي ازتقريب نرمال برخوردار و آماره آزمون آن عبارت است از :

دراين حالت مي‌توان براساس تعريف رابطه t, Z از رابطه زير استفاده كرد .

3- تعيين مقدار بحراني

در اين مرحله محقق پس از تعيين مقدار (‌سطح معني‌داري ) و سطح اطمينان ، آزمون خود را از نظر يك دنباله و يا دو دنباله بودن مشخص خواهد كرد . اگر چه نوع آزمون براساس حالت‌هاي مرحله اول تعريف مي‌شود ، ولي مقدار بحراني (مرز ) براساس نوع آماره آزمون صورت مي گيرد .

 

آزمون t استودينت

توزيع t در سال 1908 به وسيله وس گوست با نام مستعار ( استيودنت ) گسترش يافت. توزيع t غالباً تحت عنوان توزيع « استيودنت» ناميده مي شود . اين آزمون كاربردهاي متفاوتي در مورد آزمون فرضيه‌هاي مربوط به جامعه آماري دارد . از آن مي توان براي آزمون فرضيه‌هايي كه ميانگين جامعه را در برابر بزرگترها و يا كوچكترها از عددي خاص مي دانند استفاده كرد و نيز در آزمون فرضيه‌هاي مربوط به مقايسه ميانگين دو جامعه نيز كاربرد دارد .

 

1- تعيين فرضيات آزمون

فرضيه‌هاي آماري براي ميانگين جامعه صرف نظر از فرضيه پژوهشي يكي از تعاريف زير را خواهد داشت .

 

4- تصميم گيري :

دراين مرحله مقدار آماره آزمون‌ محاسبه شده با مقدار بحران مرحله سوم مقايسه مي شود اگر آماره آزمون در ناحيه پذيرش H₀ قرار گيرد فرض H₀ در سطح اطمينان درصد پذيرفته مي شود . در غير اين صورت داده‌هاي نمونه دليل محكمي بر تأييد H₀ ارائه نداده و آن را رد مي كنند . در تصميم‌گيري به وسيله داده‌هاي حاصل از تحليل به وسيله نرم افزارهاي كامپيوتري اگر سطح معني داري آماره مورد نظر از سطح خط 1كوچكتر باشد فرض H₀ در سطح اطمينان فوق رد مي شود .

 

فصل پنجم :

5-1 مقدمه

در فصول گذشته پس از بررسي موضوعي متغيرهاي تحقيق كيفيت خدمات بانكي ووفاداري مشتري ، و مديريت ارتباط با مشتري ، به راه‌هاي رسيدن به وضعيت مطلوب از لحاظ تئوري پرداختيم .

دليل اهميت موضوعات ياد شده را بيان كرديم و متذكر شديم كه مشتريان مهمترين منبع تامين كننده سود بلند مدت سازمان‌ها هستند . به همين دليل سازمانها و شركت‌هاي تجاري بايد توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان خود را در اولويت برنامه‌هاي خود قرار دهند . دراين فصل ما با توجه به بررسي و تجزيه و تحليل نظرات و عقايد مشتريان بانك صادرات در مورد برقراريفرآيند ارتباط بامشتري ، در اين بانك و تاثيراتي كه اين فرايند بر ميزان وفاداري آنها به بانك خواهد گذاشت ، پيشنهادات كاربردي كه حاصل از نتايج پژوهش مي باشد و سپس پيشنهادات تحقيقاتي و نتيجه‌گيري خواهيم پرداخت .

 

2-5 فرضيه‌ها

- برقراري فرآيند ارتباط با مشتري كيفيت ارائه خدمات بانكي را افزايش مي‌دهد .

- برقراري فرايند ارتباط با مشتري وفاداري مشتريان به بانك را افزايش مي‌دهد .

 

5-3 چهارچوب نظري و الگوي تحليلي

در اين تحقيق ابتدا به بيان تعاريف و ادبيات موضوع هر يك از متغيرها پرداخته شده و سپس روش‌هاي مختلف براي سنجش اين متغيرها توضيح داده مي شود . روشي كه نهايتاً دراين پژوهش براي سنجش مديريت ارتباط با مشتري ، وفاداري و كيفيت خدمات استفاده مي شود يك روش تلفيقي از SERVPERF , SERVQUAL مي‌باشد . SERVQUAL فني است كه براي سنجش اين كه مشتريان چگونه كيفيت خدمات را درك مي‌كنند به كار مي‌رود .

اين فن براساس 5 شاخص يعني :

- شواهد فيزيكي و ملموس

- اعتبار

- پاسخگويي

- اطمينان خاطر

- همدلي

براي تربيت 5 شاخص فوق ويژگي‌هاي متعددي به كار رفته و از پاسخگويان خواسته شده است نظر خود را در رابطه با اينكه اگر سيستم مديريت ارتباط با مشتري ( با شاخص‌هاي گفته شده در مورد آن ) در بانك صادرات اجرايي شود در شاخص هاي ديگر چه تغييراتي ممكن است به وجود آورد . در يك مقياس 5 تايي از خيلي كم تا خيلي زياد بيان كنند ، در مقياس SERVPERF فقط خدماتي كه به وسيله مشتريان استفاده مي شود را مورد سنجش قرار داده و طبقه‌بندي مي كنيم .

 

5-4 روش‌هاي جمع آوري اطلاعات و تجزيه و تحليل

در اين تحقيق ما براي هر متغير 15 شاخص آورده شده است . در ابتداي پرسشنامه براي اينكه پاسخگو با شرايط و ويژگي‌هاي مديريت ارتباط با مشتري بيشتر آشنا شود پس از تعريفي مختصر از آن و باز گو نمودن 15 شاخص مديريت ارتباط با مشتري ، خواسته شده است تا با در نظر گرفتن شرايط بوجود آمده توسط اين سيستم به سوالات پاسخ دهند . 15 سئوال ابتدايي مربوط به شاخص‌هاي كيفيت خدمات بانكي و 15 سوال بعدي مربوط به شاخص‌هاي وفاداري مشتري مي‌باشد . نظرات پاسخگويان در يك مقياس 5 تايي بررسي مي‌شوند .

داده‌هاي جمع آوري شده به وسيله پرسشنامه از جامعه آماري توسط نرم افزار SPSS مورد تحليل قرار مي گيرد .

 

5-5 پيشنهادات كاربردي

5-5-1رابطه مديريت ارتباط با مشتري با هر يك از متغيرها

براي آزمون فرضيه‌ها H₀ و H₁ بصورت زير مشخص گرديد .

با توجه به مقدار T به دست آمده براي هر متغير و مقايسه آن با هر دو فرضيه H₀ مورد قبول واقع گرديد .

با توجه به تأييد شدن فرضيات و اثبات افزايش ميزان وفاداري و كيفيت خدمات با استفاده از فرآيند مديريت ارتباط با مشتري (CRM) پيشنهاد مي گردد اين سيستم هر چه سريعتر ولي با در نظر گرفتن تمام شرايط آن ، در بانك صادرات اجرايي گردد بااستفاده از اين فن آوري باعث افزايش سطح كيفيت خدمات بانكي و درنهايت افزايش رضايتمنديو وفاداري مشتريان اين بانك مي گردد. بديهي است بهدليل ماهيت مديريت ارتباط با مشتري ما نيازمند سنجش و بهينه سازي مستمر فرآيندهاي خدمات استانيمي‌باشيم واز اين روش مي‌توان با پياده سازي CRM بدون بررسي شرايط موجود و وضعيت مطلوب و بدون سنجش مستمر عملكرد آن به نتايج مطلوب دست پيدا نمود .

-با توجه به اينكه در ادبيات موضوع ،‌تأكيد زيادي به نيروي انساني و استراتژي‌هاي سازماني شده است و از طرف ديگر با توجه به اينكه اين عوامل زمانبر بوده و آمادگي براي آنها هزينه‌بر و نيازمند به تغييرات زيادي مي‌باشد لازم است تا بانك سرمايه گذاري بيشتري روي اين موارد انجام دهد .

 

5-6 پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي

1- در اين پژوهش متغيرها صرفاً براساس نظر مشتريان مورد سنجش قرار گرفته و پيشنهاد مي گردد در تحقيقات آتي از جنبه درون سازماني نيزمورد ارزيابي قرار گيرند .

2- از آنجايي كه مديريت ارتباط با مشتري يك فرآيند مستمر مي‌باشد مي‌توان در هر زماني ارتقاء و سطح آن را مورد بررسي قرار داده و تأثير CRM را بر افزايش سطح متغيرهاي كيفيت خدمات و وفاداري مشتري مورد ارزيابي قرار داد كه تا چه ميزان توانسته سازمان را به مقاصدش نزديك نمايد.

3- پيشنهاد مي گردد اجراي CRM در ساير بانكهاي داخلي و خارجي مورد بررسي قرر گيرد و نقاط ضعف و قوت آنها شناسايي گردد كه خود مي تواند وسيله‌اي براي پيشرفت در رقابت با ساير بانكها گردد.

4- براي ارزيابي اقتصادي طرح جهت تربيت نيروي انساني و استفاده از فناوري اطلاعات پيشنهاد مي‌گردد در تحقيقات آتي روش هزينه فايد مورد استفاده قرار گيرد.

5-با توجه به اينكه CRM در برخي از سازمانها با شكست مواجه شده است پيشنهاد مي گردد درتحقيقات بعدي ميزان آمادگي بانك جهت اجراي چنين سيستمي و همچنين استراتژي و روش مناسب جهت اجراي آن كه بيشترين احتمال موفقيت را به همراه خواهد داشت شناسايي شده و از آن استفاده شود .