مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

فهرست مطالب

مقدمه ..... ... 1

فصل اول: تبلیغات و تاریخچه ی آن

1. تبلیغات چیست... .. 4

2. تاریخچه تبلیغات..... . 6

3. پیشینه تبلیغات در ایران... . 8

فصل دوم: مفاهیم و مبانی

1. تاکتیک و تکنیک تبلیغات... 12

2. تاکتیک.. .... 13

3. تکنیک..... 15

4. تفاوت تکنیک، تاکتیک و استراتژی.. ..... 21

5. استراتژی تبلیغات و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک... 22

6. تفکر تاکتیکی و تکنیکی .. ... 23

7. انواع تفکر و تفاوت های تفکر تاکتیکی و تکنیکی.... . 25

8. هوش تاکتیکی.. .... 26...........

9. سیستم تبلیغات... .. 27

10. اصل تضاد در تبلیغات.. . 28

11. اهمیت و ضرورت تاکتیک و تکنیک در تبلیغات.. 28

فصل سوم: تاکتیک ها و تکنیک های نوین (رایانه ای و اینترنتی)

1. پنج تکنیک مهم در تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین.. .... 34

2. تکنیک گریز از بن بست تبلیغات....... 34

3. تکنیک داد و ستد رایگان... .... 34

4. تکنیک اعتماد...... . 35

5. تکنیک کشش و ارسال... ... 36

6. تکنیک بازار خالی در تبلیغات..... .. 36

7. تاکتیک هوش مشارکتی در تبلیغات (تبلیغات مشارکتی یا تبلیغات ویروسی)..... 37

فصل چهارم: تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات

فصل پنجم: تاکتیک و تکنیک های مبتنی بر هنرهای تجسمی، سینما و ادبیات

1. تکنیک کلاسیک... ...... 43

2. تکنیک تبلیغات باروک......................................................................................... 43

3. تبلیغات اسطوره ای و تکنیک مبتنی بر اسطوره ها در تبلیغات.......................... 43

4. تکنیک تبلیغات طبیعت گرا.................................................................................. 43

5. تکنیک تبلیغات رمانتیک (عاطفی – احساسی)..................................................... 43

6. تکنیک تبلیغات اینده نگر..................................................................................... 43

7. تکنیک تبلیغات دادییستی (ساز مخالف).............................................................. 43

8. تکنیک تبلیغات ایماژیسننی (تجسمی – تصویری).............................................. 43

9. تکنیک تبلیغات امپرسیونیسیتی (تأثیری – لحظه ای).......................................... 44

10. تکنیک تبلیغات اکسپرسیونیستی (تعبیری – احساسی).................................... 44

11. تکنیک تبلیغات سورئالیستی (فراواقعی – ضمیر ناخودآگاه)........................... 44

12. تکنیک تبلیغات سمبولیستی (نمادی)................................................................. 44

13. تکنیک تبلیغات کوبیستی (مکعبی)..................................................................... 44

14. تبلیغات چند بعدی............................................................................................ 44

15. تکنیک تبلیغات اُپ آرت یا اپتیکال (بصری یا دیدمانی)..................................... 44

16. تکنیک تبلیغات بدوی........................................................................................ 45

17. تکنیک تبلیغات پات آرت (کوچه بازاری).......................................................... 45

18. تکنیک تبلیغات چیدمان..................................................................................... 45

19. تکنیک تبلیغات اجرایی...................................................................................... 45

20. تبلیغات مفهومی .............................................................................................. 45

21. تاکتیک و تکنیک های پست مدرن (پسانوگرا).................................................. 45

پاره آجر تبلیغات.................................................................................................... 46

فصل ششم : تاکتیک های مدیریتی و بازرگانی در تبلیغات

1. تاکتیک های تبلیغات با توجه به مراحل عمر محصول....................................... 48

2. تاکتیک تبلیغات بدوبرتر..................................................................................... 48

3. تکنیک تبلیغات از قافله عقب نماندن و پیروزی حتمی........................................ 49

4. تاکتیک نفرت از مخالفت..................................................................................... 49

5. تاکتیک انحراف توجه......................................................................................... 50

6. تاکتیک تبلیغات پنهان و زیرکانه ....................................................................... 50

7. خطاها و دام های تبلیغاتی................................................................................. 51

8. دام اطمینان بیش از حد..................................................................................... 53

فصل هفتم: تاکتیک ها و تکنیک های روانشناسی درتبلیغات

1. روانشناسی رنگ ها در تبلیغات......................................................................... 55

فصل هشتم:

تاکتیک ها و استراتژی حیوانی در تبلیغات............................................................. 59

فصل نهم: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

نتیجه گیری............................................................................................................ 62

منابع و مأخذ.......................................................................................................... 63

 

مقدمه

سر جیوزیمن در کتاب «تبلیغاتی که می‌شناسیم به آخر خط رسیده است» رازهای ناگفته ای را ازتبلیغات بازگو می‌کند و می‌گوید تبلیغاتی که از در و دیوارشهر بالا می‌روند و از شبکه های صدا و سیما پخش می‌شوند، برای مخاطبان خسته کننده و نفرت آور شده اند و به همین دلیل، مخاطبان بادستگاه کنترل از راه دور از تبلیغات شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای فرار می‌کنند. نظریه پردازان بزرگ تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که بسیاری از تبلیغات امروزی موثر نیستند. در دنیای پیشرفته ی امروز با فن آوری های نوین، تبلیغاتی مطلوب خواهند بود که خلاق، متمایز، ارزشمند و سازگار با مخاطبان خود باشند.

آیا تبلیغات فقط نشان دادن نام، نشان و شعار در رسانه ها با صرف بودجه های کلان است؟ آیا تکرار پیام یک محصول یا شرکت در رسانه ها ضامن موفقیت است؟ آیا هنوز به جمله ی معروف شرکت مک کان که می‌گفت «قلب ها را تسخیر کن، کیف پول ها به دنبالش خواهد آمد» می‌توان معتقد بود؟ آیا می‌توان با تبلیغات، مخاطبان را وفادار ساخت؟ ایا ساختن تصویر ذهنی مثبت در مخاطبان فقط با تبلیغات امکان پذیر است؟ آیا می‌توان با تبلیغات اعتماد و اطمینان مخاطبان را به سوی خود جذب کرد؟ آیا فقط با تبلیغات می‌توان فروش را زیاد کرد؟ و...

در آن سوی مرزها دنیای بازاریابی ثابت شده است که ما به چیزهایی بیش از تبلیغات کنونی نیاز داریم. چیزهایی که فراموش شده اند. چیزهایی که فقط چشمان تیز بین قادر است آنها را مشاهده کند دراین تحقیق سعی شده است تاکتیک ها و تکنیک هایی ارائه شوند که بتوانند برخی شرکت ها را از تکرار و تقلیدهای تبلیغاتی خلاص کنند. همچنین سعی شده که با تکنیک ها و تاکتیک هایی آشنا شویم تا بتوانیم تبلیغات برتر و موثرتری داشته باشیم امیدوارم مورد توجه استاد عزیز جناب آقای عسگری قرارگیرد.

 

 

فصل‌ اول

تبليغات و تاريخچه‌ي آن

 

 

 

 

 

 

 

تبلیغات چیست؟

دوراني پرخطر پيش روي غول‌هاي دنياي كسب و كار قرار دارد مگر آن كه در راه و روش خود بازنگري كنند. «چارنرهندي»

امروزه متخصصان معتقدند تبلیغات عبارت از: «عرضه و ترویج یک پیام، ایده کالا و یا خدمت بصورت غیر شخصی، توسط یک رسانه است»

کیمپال یونگ نیز پروپاگاندا[1] یاتبلیغات را چنین تعریف می‌نماید: «نقشه، افکار و عقاید و وضعیت رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند» در تعریفی دیگر دوب (1930) تبلیغات را چنین وصف می‌کند: «اقدامات متوالی و منطقی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضعیت روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه، نظارت بر اعمال آنان به عمل می‌آورند»

در زمان های قدیم برای تبلیغات از کلمه ی پروپاگاندا استفاده می‌شده اما این کلمه هم اکنون بار منفی دارد. به همین دلیل به جای آن از واژه ی Advertis استفاده می‌شود. در عصر حاضر، بسیاری از جوامع به اهمیت تبلیغات و ضرورت آن پی‌برده اند. مساله تبلیغات در آلمان از چنان اهمیتی برخوردار شده که یکی از مهمترین اعضای دولت «وزیر تبلیغات و اطلاعات» است در آمریکا معمولا تبلیغات را از تربیت تفکیک می‌کنند به این علت که موضوع تربیت ، حقیقت است حال آن که در تبلیغات، حقیقت با عدم حقیقت تفاوتی ندارد. دراین خصوص دوب (1930) معتقد است: ماهیت تربیت، موضوعی عینی است که با حقایق علمی مرتبط است و در هر عصر رواج دارد در صورتی که تبلیغات عبارت است از اقدامی عمدی یا غیر عمدی برای تغییر و تفتیش عقاید مردم، که اگر چنین باشد تبلیغات را در صورتی می‌توان محکوم و مذموم شمرد که از لحاظ اجتماعی زیان بخش باشد به عبارت دیگر، پدیده ی تبلیغات به خودی خود، نه خوب است و نه بد، خوبی و بدی آن به نوع استفاده از آن وابسته است تبلیغ در سالم ترین ، طبیعی ترین و اصولی ترین شکل آن، نوعی فعالیت آموزشی است که به منظور انتقال دانش و آگاهی سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش ها و سجایای اخلاقی انجام می‌پذیرد.

به لحاظ روان شناسی باید گفت واژه ی تبلیغ واژه ای است عربی، از ریشه ی ابلاغ به معنی «رساندن» و مبلّغ نیز به معنی «رساننده» است.

بنابراین اگر تبلیغ را رساندن پیام به پیام گیرنده بدانیم، مبلّغ کسی است که به سراغ جامعه ی پیام گیرندگان می‌رود و برای رساندن پیام خود به آنان، هرگونه دشواری را تحمل می‌کند.

تاریخچه تبلیغات

تاریخچه تبلیغات یعنی بعد زمانی تبلیغ می‌باشد و آن را نمی توان از تاریخ حیات انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلفت انسان و هبوط آدم بر زمین پیوند دارد چرا که انسان از یک سو دارای فکر و اعتقاد است و از سوی دیگر مصالح حیاتی ویژه‌ای دارد که از خصصیه ی «حب ذات» سرچشمه می‌گیرد و به همین منظور طبیعی است که انسان برای منتقل کردن تفکرات و اعتقادات خویش و دیگر ایده ها و نمادها که با مصالح زندگی اش گره خورده تلاش می‌کند ودر راه گسترش آن ها که خود شکوفایی او رادر بر دارد از هر وسیله ممکن یاری جوید. که این همان تبلیغ است یعنی رساندن و انتقال دادن افکار و عقاید و بازگو کردن ایده ها برای دیگران و سعی در گسترش آن ها و جاودانه ساختن خود از این طریق.

به تعبیر دیگر تبلیغ از حیات فکری و علمی و مصالح حیاتی انسان سرچشمه می‌گیرد و ازان تفکیک ناپذیر است و با وجود تحول و نظور وسایل ارتباطی و خبر رسانی و تبلیغ که در روند زمان فراز و نشیب فراوان داشته و دارد، اصل این پدیده یا اهدافی گوناگون پیوسته باانسان همراه بوده است.

تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقاید است. علامات، سخنوری ها، سمبل ها، آوازها، رنگ‌آمیزي‌ها، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدایی و علامات برقراری ارتباط به شیوه ی ابتدایی، وسایل تبلیغاتی بوده که پیش از اختراع خط به کار می‌رفته است. افراد کارآزموده در نویسندگی بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان در آمده اند تا اهداف ایشان رادر صلح یا جنگ به پیش ببرند. نمونه های این گونه تبلیغات را که برای تخریب دشمن یا رقیب و جلب پشتیبانی مردم یا برای تجلیل از یک حاکم طراحی شده فراوان در طول زمان های گذشته می‌توان مشاهده نمود.

در یونان و روم باستان که در برهه ای از زمان، آزادیهای فکری قابل توجهی فراهم بوده نوشته ای فلسفی مانند نوشته های «استویس» و «اپیکور» مقالات سیاسی مانند مقالات «پلاتو» و «ارسطو» تاریخ و بیوگرافی مانند نوشته های «هرودوت» و «پلوتارگ» و درام، شعر و حماسه سرایی همگی در زمره تبلیغات بودند زیرا مطالبشان عقاید قابل بحثی بودند که تبلیغ می‌شدند بنابر آن، آن چه از مطالعات تاریخی به دست می‌آید تبلیغات در زمینه های اعتقادی، سیاسی و اجتماعی و اقتصادی مورد توجه قرار داشته است.

نخستین نشریه ی رسمی تبلیغات 91 سال پیش از میلاد چنین انتشار یافت نشریه ی «وقایع رسمی» در روم در سال 58 قبل از میلاد به چاپ رسید در روم مردم از طریق خواندن لوحه هایی که منتشر می‌شد و یا بر دیوار نصب می‌گردید از اخبار و اعلان های رسمی اطلاع می‌یافتند.

از دوران قبل از تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص وجود و دردسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره ی غارها به دست بیشر اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیاء ابتدایی است. بنابراین تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید و مربوط به سال های اخیر باشد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها و ادوار گذشته تاریخی زندگی اش دارد.

می توان گفت پیش از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره ی جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره ی تازه ای در تبلیغات بود، تبلیغات به سه صورت وجود داشته است:

1) علائم تجاری

2) نشان ها و تبلیغات روی دیوارها

3) جارچی های شهر

این سه نوع وسیله تبلیغ هنوز رایج است و همچنان نقش مهمی در تبلیغات و ایجاد ارتباط بین فروشنده و خریدار در بازاریابی ایفا می‌کند.

 

پیشینه تبلیغ در ایران

نخستین وسایل اطلاع رسانی در ایران، نصب تابلو و ا ستفاده از جارچی ها بوده است استفاده از آگهی درایران به ادوار باستانی باز می‌گردد. همچنین پیشینه ی آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین صورت بوده است: روزنامه ی دیواری ، نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو، تلویزیون و ... افزودن بر این ها نشر آگهی های مستقیم – به تقلید سایر کشورها – به اشکال مختلف نیز در ایران مرسوم بوده است.

در عهد قاجار: آگهی حداقل سه نام داشت «اعلامنامه» و «اشتهارنامه» که اقبالی در نظر عام نیافت و سپس واژه ی «اعلان» جایگزین آن شد.

اعلان واژه ای عربی و مصدر باب افعال و به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است. در المنجد اعلان چنين معنی شده است:

«آن چیزی است که بازرگان یا غیر او در کاغذهای پراکنده و یا در نشریه های مخصوص منتشر می‌کند یا بر دیوارها نصب می‌شود و یا بین مردم توزیع می‌گردد تا هر چه را خواهند ترویج کنند» به دنبال فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد و سپس طی نامه ای به دستور نخست وزیر وقت واژه ی آگهی جایگزین آگاهی شد این واژه به سرعت جا افتاد و رایج شد و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی و به عبارتی بهتر رسانه ای ایران راه یافت.

عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. نخستین نشریه ی ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می‌شود امادر نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران، در عهد قاجار آگهی دیده نمی شود و از این رو ناگزیریم پیشینه ی آگهی در مطبوعات ایران را در عهد ناصر الدین شاه قاجار جست و جو کنیم. به این ترتیب بایدگفت نخستین آگهی مطبوعاتی در عهد ناصری درج گردیده است.

«درج و طبع اعلان» ابتدا به وسیله مدیران مطبوعات و سپس به وسیله ی مراجع دولتی قیمت گذاری می‌شد. گویا این کار به طور جدی از سال 1321 خورشیدی دارای تشکیلات خاصی گردید. تا سال 1316 هیچ گونه شرکت تبلیغاتی در کشور تأسیس نشده بود و در واقع تا قبل از این سال تبلیغاتی که در رسانه ها ارائه می‌شد به شکل شخصی و بدون واسطه صورت می‌پذیرفت در واقع می‌توان گفت اولین شرکت تبلیغاتی در ایران در سال 1316 راه اندازی شد. این موسسه «کانون آگهی زیبا» نام داشت در حقیقت زمانی که این تشکیلات تبلیغاتی راه اندازی شد بازرگانان و صاحبان کارخانه‌های ایران به اهمیت آگهی واقف نبودند بعدها تا سال 1377خورشیدی هیجده کانون آگهی در تهران فعال شد این شرکت ها به شکل نه چندان حرفه ای در حوضه تبلیغات فعالیت داشتند و تا سال 1384 تنها در تهران بیش از 800 شرکت تبلیغاتی شکل گرفت که به امر تبلیغات اشتغال دارند و بیشتر اعضای آن ها را گرافیست ها، کارگردانان، دانشجویان کامپیوتر و .... تشکیل می‌دهند و عموما فاقد یک روانشناس تبلیغات می‌باشند.

 

 

 

فصل‌ دوم

مفاهيم و مباني

 

 

 

 

 

 

تاکتیک و تکنیک تبلیغات:

تاکتیک تبلیغات و تکنیک تبلیغات چیست

به گفته ی برخی از صاحبنظران تبلیغات عبارت است از «انتقال نظرات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب» اما دانیل جی استاریچ دراین زمینه معتقداست: «تبلیغات اثری است که به وسیله ی یک شخص یا یک موسسه ی معین انتشار می‌یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است» برای رسیدن به این هدف باید تکنیک ها و تاکتیک هایی تعریف شده و اثر بخش داشته باشیم. می‌توان شیوه ها و فوت و فن های ارائه ی تبلیغ را تکنیک های تبلیغات تعریف کرد و راه هایی را که بتوان تبلیغ را پیش برد و ادامه ی حیات آن را تضمین کرد تا اثر بخشی خود را همچنان حفظ کند تاکتیک تبلیغات نامید.

اگر بپذیریم که تبلیغ عاملی ارتباطی برای تاثیر بر مخاطب و تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار اوست» در واقع می‌توان تبلیغات را تاکتیک و تکنیک نفوذ در عقاید و افکار مردم و تعیین رفتار آنها تعریف کرد. همچنین تبلیغ به عنوان تکنیک یا تاکتیک‌هاي به هم پیوسته برای جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساس آنها، برای رسیدن به یک هدف مشخص است.

علاوه بر این می‌توان تبلیغات را تاکتیک ها و تکنیک هایی در ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانست که می‌توان آنها را برای ارائه ی اموزه ها ، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی، جهت دستیابی به اهداف مورد نظر بکار برد.

اصولا تکنیک، به دو بخش درونی و بیرونی یاظاهری و باطنی تقسیم می‌شود.

تاکتیک

در مقابل واژه ی تاکتیک[2] در فرهنگ لغت معانی زیر آمده است: تدابیر جنگی، روش جنگیدن در میدان جنگ، رزم آزمایی، کاردانی، مهارت در فنون جنگی فنون و با توجه به این معانی می‌توان تاکتیک تبلیغات را شیوه های مبارزه در میدان تبلیغات بین شرکت ها و موسسه ها برای پیشبرد هدف های خویش دانست. تاکتیک تبلیغات راه و راهکارهای خلاقانه ی تبلیغاتی برای موفقیت و پیروزی در جنگ تبلیغاتی[3] با رقبا است که باعث می‌شوندتا اهداف زودتر وبهتر تحقق یابند. تبلیغات نوعی جنگ است که در این جنگ باید با ایده های نو و تاکتیک خاص حرکت کرد. در واقع جنگ تبلیغات رامی توان همان رقابت تبلیغاتی در بازاریابی دانست که هر موسسه سازمانی و شرکتی تلاش می‌کند تا با تبلیغات به سود آوری برسد. تاکتیک تبلیغات معرف چگونگی رقابت برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر، افزایش فروش، جذب مشتریان جدید، حفظ وفاداری مشتریان و ایجاد و تقویت حس اطمینان واعتماد به مشتریان است. در رقابت تبلیغاتی علاوه بر این که باید اصول بازاریابی رعایت شود لازم است تا تاکتیک های گوناگونی مورد استفاده قرار گیرند. درواقع در این رقابت مانند بازی شطرنج کسانی برنده هستند که علاوه بردانستن اصول و مبانی بازاریابی و تبلیغات بتوانند از مسیرهای خاصی حرکت کرده و حرکات رقبا را نیز پیش بینی کنند.

برنامه های تاکتیکی[4]

برنامه های تاکتیکی را می‌توان طرح و برنامه ای مدون برای آمادگی و پیشبرد طرح ها و سیستم های تبلیغات دانست. در این برنامه سعی می‌شود راهکارها، فنون و شیوه های پیشبرد اهداف تبلیغاتی مشخص شود می‌توان با ترکیبی از برنامه ی بازاریابی، برنامه ی تبلیغات و سیستم تبلیغات، برنامه ای تاکتیکی برای فعالیت تبلیغاتی طراحی و تدوین کرد.

 

حرکات تاکتیکی [5]

این اصطلاح در مبارزه ها و جنگ ها کاربرد دارد در حوزه تبلیغات می‌توان تبلیغات مشکوک و جنبش های تبلیغاتی رقبا را حرکات تاکتیکی تبلیغات نام نهاد. این اصطلاح در تبلیغات نامزدهای ریاست جمهوری و مجلس بیشتر به کار می‌رود، چون رقبا با حرکات تاکتیکی خاص سعی می‌کنند طرفداران بیشتری را به سمت خود جذب کنند.

 

اطلاعات تاکتیکی

اطلاعات تاکتیکی به آن بخش از اطلاعات رقابتی گفته می‌شود که برای نیروهای خودی بسیار حیاتی است و یا به دست آوردن این اطلاعات می‌توان از حرکات بعدی رقیب آگاه شد و واکنش مناسبی با توجه به آن نشان داد. این اطلاعات در تبلیغات به ویژه بازاریابی اطلاعات بسیار حیاتی است زیرا بیشتر تصمیم ها و برنامه های تبلیغات و بازاریابی از ان تاثیر می‌پذیرند و هر اندازه این اطلاعات مناسب تر باشد تصمیم‌گیری‌ها با بینش و آگاهی دقیق تری صورت می‌گیرند. گاهی شرکت ها برای بدست آوردن اطلاعات فعالیت های جاسوسانه ای نیز انجام می‌دهند.

 

فرماندهی تاکتیکی [6] در تبلیغات

به عملکرد مدیران، مشاوران و مجریان تبلیغات که نقش کنترل و نظارت تاکتیکی [7] تبلیغات را بر عهده دارند، فرماندهی تاکتیکی گفته می‌شود

 

مرکز عملیات تاکتیکی [8]

در جنگ های سیاسی و غیر سیاسی دفتر مرکزی که تصمیمات و برنامه های تاکتیکی را تنظیم و به اجرا می‌گذارد مرکز عملیات تاکتیکی است. درشرکت ها و موسسه ها نیز جلساتی در دفتر تبلیغات یا دفتر مدیر عامل تشکیل می‌شود که می‌توان از ان به عنوان مرکز عملیات تاکتیکی تبلیغات نام برد.

 

تکنیک[9]

و اما تکنیک واژه ای است که ریشه ی یونانی دارد و در بسیاری حوزه ها از جمله صنعت، هنر و ... به کار می‌رود. در مقابل واژه ی تکنیک در فرهنگ لغت آمده است:

فن اصطلاحات و قواعد فنی، فنون، اطلاعات فنی، رموز فنی، نکته ی فنی صناعت، اسلوب کار، روش یافن اجرای کار، اسلوب شگرد، اصول مهارت روش فنی شیوه و ... این اصطلاح در علوم مختلف مانند مهندسی ، معماری، روانشناسی، بازرگانی، و هنر و .... نیز کاربرد دارد برای نمونه در هنرهای تجسمی ممکن است اثری از یک هنرمند با تکنیک مدادر نگی یا تکنیک رنگ و روغن خلق شود. در ادبیات هر نویسنده ای تکنیک خاصی دارند بازیگران در تئاتر یا تلویزیون تکنیک‌هايی خاصی دارند که کارگردانان به آن توجه می‌کنند. هر هنرمند، ورزشکار، متخصص یا دانشمند می‌تواند تکنیک هایی ویژه داشته باشد که گاهی این تکنیک ویژه با نام وی پیوند می‌خورد برای نمونه تکنیک پیکاسو[10] در نقاشی بیشتر با تکنیک او در طراحی آمیخته شده بود یا تکنیک کارگردانی مانند تکنیک ابراهیم حاتمی کیا یا پیتر جکسون[11] کاملا مشخص است مخاطبان می‌توانند بادیدن چند صحنه از هر اثری به تکنیک آن اثر و حتی شخصی که آن تکنیک را به کار برده است پی ببرند.

در زیر برخی از اصطلاح هایی که با تکنیک در حوزه ی تبلیغات مرتبط است آمده:

 

اطلاعات فنی[12]

به تمامی اطلاعات تخصصی و مهارتی که درباره ی تبلیغات مدیران و مجریان تبلیغات وجود دارد اطلاعات فنی تبلیغات می‌گویند مانند: بنر ، بیلبورد،تیزرو....

 

زبان فنی[13]

زبان فنی در تبلیغات زبانی است که متخصصان تبلیغات از طریق آن اطلاعات مبادله می‌کنند مانند اثر بخشی تبلیغات[14] که در اثر بخشی نشان می‌دهد تبلیغ تا چه اندازه به هدف های مورد نظر خود دست یافته است. برای سنجش اثر بخشی تبلیغ، در ابتدا باید اهداف تعریف شوند سپس برای تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و به اجرا گذاشته شوند و در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.میزان تحقق اهداف هر تبلیغ نشان دهنده ی میزان اثر بخشی تبلیغات آن است. نکته ی مهم در تعیین میزان اثر بخشی در هر تبلیغ این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده است قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشد یکی از پیش نیازهای این مساله این است که اهدافی که درا بتدا تعیین می‌شوند قابل اندازه گیری باشند.

 

کارکنان فنی [15]

کارکنان فنیدر تبلیغات، دست اندر کاران ، مجریان و متخصصان تبلیغات هستند که تمامی تکنیک های اجرایی تبلیغات را می‌دانند و آنها را در تبلیغات به کار می‌گیرند مانند گرافیست ها یا انیمیشن سازان

گزارش فنی[16]

گزارش فنی در معماری کاربرد دارد درتبلیغات نیز گزارش هایی را که از شیوه و نحوه‌ی اجرای فعالیت تبلیغاتی ارائه می‌شود گزارش فنی می‌نامند، گزارش های فنی در تبلیغات بسیار مفصل و گاهی با آمارو ارقام ارائه می‌شوند زیرا با تحقیقات بازاریابی و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده همراه است. این گزارش ها باید تمامی مشخصات فنی شیوه های اجرایی، اثر بخشی ومزیت های تبلیغ را شامل شود.

 

معیارهای فنی[17]

معیارهای فنی تبلیغات معیارها و استانداردهای کلی هستند که بیشتر تحت تاثیر قوانین و فرهنگ کشور و سازمان تعریف می‌شوند

برای نمونه در کشور ما معیارهای خاصی برای نشان دادن زنان درتبلیغات تلویزیونی وجود دارد.

 

تکنسین[18]

در فرهنگ های لغت به معانی مهندسیار،شگردگر، متخصص فنی، ذیفن، کارشناس فنی، اهل فن، کاردان و .... است.

در تبلیغات می‌توان از مجریان که علم و آگاهی مدیریتی ، بازاریابی و تبلیغات را دارند به عنوان تکنسین تبلیغات نام برد. تکنسین های تبلیغات باید به تمام جوانب تبلیغات آگاهی لازم داشته باشد و نمی توان کسی را که فقط در یک فن اجرای مهارت دارد تکنسین دانست. برای نمونه کسی که طراحی سایت می‌کند یک تکنسین تبلیغات نیست.

 

 

 

 

 

 

 

 

تفاوت تکنیک ، تاکتیک و استراتژی:

برخی از تفاوت های تاکتیک و تکنیک تبلیغاتی عبارتند از:

1) تکنیک اصطلاحی است که به حوزه ای کوچک و درونی مرتبط است ولی تاکتیک مربوط به حوزه ای وسیع و بیرونی است. برای نمونه تکنیکهای مدیریت با تاکتیک های مدیریت تفاوت دارد یک مدیر برای کنترل کارمندان خود تکنیک هایی دارد ولی برای کنترل شرکت خوددر بین رقبا تاکتیک های خاصی را اجرامی کند از تکنیک و تاکتیک های فوتبال هم می‌توان به عنوان نمونه ای دیگر نام برد.

2) تاکتیک معمولا با اهداف بلند مدت تر و تکنیک با اهداف کوتاه مدت تر مرتبط است تاکتیک با فضای بیرونی شرکت مرتبط است ولی تکنیک بر فضای درونی استوار است.

3) در تکنیک توانایی های فردی و شخصی بسیار دخيل است ولی در تاکتیک باید توانایی های جمعی و گروهی نیز مد نظر گرفته شود.

نورمن بری[19] کارگردان هنری و خلاق یکی از شرکت های بزرگ تبلیغاتی در این باره چنین می‌گوید:

اینکه بعضی فقط کار می‌کنند باعث وحشت من می‌شود تبلیغات باید با استفاده از تاکتیک هایی میزان فروش محصول را افزایش دهد از نظر من آگهی‌ای که در افزایش میزان فروش موثر نباشد کافی نیست.

تبلیغات تهوع آور، خسته کننده و فاقد نکته های ظریف در دراز مدت، برای صنعت تبلیغات زیان آور است. به دلیل وجود همین آگهی های بی مغز و فاقد عناصر خلاقانه تاکتیکی است که در این کشور (آمریکا) علاقه مردم به دیدن آگهی های تبلیغاتی روز به روز کاهش می‌یابد.

 

استراتژی تبلیغات و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک

واژه ی دیگری که بسیار نزدیک به این دو واژه استفاده می‌شود واژه‌ی استراتژی است واژه تکنیک بسیار روشن تر و واضح تر است زیرا در بسیاری از علوم کاربرد دارد وقتی در زندگی روزمره نیز از آن استفاده می‌شود اما واژه ی استراتژی از کلمه یونانی استراتگو[20] ، مرکب از استراتوس[21] به معنای ارتش وایگو[22] به معنای رهبر گرفته شده است. استراتژی ها به خصوص استراتژی تبلیغات ابزاری هستند که شرکت می‌تواند به وسیله آن به هدف های بلندمدت بازاریابی خود دست یابد.

به طور خلاصه استراتژی هنر فائق شدن و غلبه بردشمن وشیوه های صف ارایی نیروها برای تحقق اهداف است و تاکتیک وسایل و ابزار و مضمون های تحقق اهداف استراتژیک است.

ویژگی ها	تاکتیک	تکنیک	استراتژی
معنای واژه	شیوه ی مبارزه ، فن مبارزه و رقابت	روش ، شیوه و فن اجرای کار، تخصص دریک کار	نوعی تصمیم گیری و برنامه ریزی بلند مدت
نوع تفکر	نوعی تفکر واگرا	تفکر همگرا	ترکیبی از دو تفکر واگرا و همگرا
اهداف	پیروی در مبارزه و رقابت تبلیغاتی	اجرای درست و صحیح تبلیغات	رسیدن به چشم انداز و اهداف بلند مدت تبلیغات
متخصصان	مدیران، مشاوران و استراتژیست های تبلیغات	مجریان و مشاوران تبلیغات	مدیران ارشد و مشاوران ارشد
دانش مورد نیاز	علم مدیریت، علم تبلیغات و دیگر علومی که به هر نحوی با آن در ارتباطند	امور اجرایی تبلیغات	علم مدیریت و علم تبلیغات و بازاریابی و ارتباطات
بیشترین کاربرد	در رقابت های تبلیغاتی	اجرای امور تبلیغات	اهداف بلند مدت تبلیغات

 

تفکر تاکتیکی و تکنیکی

برای درک بیشتر مفاهیم تاکتیک و تکنیک بهتر است نگاهی گذرا و کلی به تفکر تاکتیکی و تکنیکی داشته باشیم برای اینکه این مسأله روشن تر شود توجه شما را به تیم های فوتبال بزرگ خارجی معطوف می‌داریم در این تیم ها علاوه بر مربی و سرپرست تیم متخصصانی فقط بر تکنیک و تاکتیک تیم تمرکز داشته تیم را هدایت می‌کنند مثلا تیم فوتبال برزیل بیشتر تکنیکی است درصورتی که تیم فوتبال ایتالیا تاکتیکی کار می‌کند در بازاریابی و تبلیغات نیز می‌توان شرکت را به دو دسته تقسیم کرد مثلا شرکت پپسی بیشتر تکنیکی است ولی کوکاکولا تاکتیکی عمل کند یا مایکروسافت یک شرکت تکنیکی است ولی آی بی ام بیشتر تکنیکی عمل می‌کند.

تفکر سازمان و تجدید سازمان در یادگیری گذشته به منظور استفاده در موقعیت فعلی است.

 

شرکت اچ پی خانم کاری فیورینا را به عنوان مدیر و مشاور تبلیغات شرکت برگزید. او یک مدیر واقعا پر کار است که فقط در مواقعی که قرار است عکاسان از او عکس هایی برای مجله های اقتصادی و تجاری بگیرند محل کارش را ترک می‌کند و کمی به خودش می‌رسد او تا کنون هیچ وقت در محل کار خود از زیور آلات و لوازم آرایشی استفاده نکرده است و در هنگام تحلیل شرایط بسیار رک و صریح صحبت می‌کند وی در مصاحبه ای با مجله بیزینس ویک چنین اظهار کرد:

«به آینده نگاه کردیم و شرکت بزرگی را دیدیم که داشت به شکستی بزرگ نزدیک می‌شد»

اودر این مصاحبه به تاکتیک ها و تکنیک هایی که شرکت اچ پی[23] رادر یک بازار رقابتی فشرده درزمینه فناوری به موفقیت رساند پرداخته است.

یکی از تاکتیکهای تبلیغاتی او، تبدیل یک غول به موجودی پرتکاپو از طریق یکپارچه کردن فعالیت های تبلیغاتی شرکت از 43 آژانس و دو آژانس تبلیغی کوچک، در پارکنیک شرکت بود که به صورت زیرکانه و باتکنیک کاملا خلاقانه شروع به حرکت تبلیغاتی خود کردند او نام این تاکتیک را تاکتیک تبلیغات زیرزمینی[24] گذاشت.

انواع تفکر و تفاوت های تفکر تاکتیکی و تکنیکی

درباره ی انواع و ابعاد تفکر نظریات مختلفی وجود دارد. بعضی از متفکران معتقد به فرآیندهای مختلفی برای تفکر هستند مانند تفكر استراتژیکی، تفکر خلاقانه، تفکر منطقی، تفکر انتقادی، تفکر تاکتیکی و تکنیکی

گیلفورد [25] و دوبونو[26] از جمله بیش مقدماتی هستند که به بحث درباره ی تفاوت انواع تفکر می‌پردازند گیلفورد بیشتر به بررسی تفکرتاکتیکی یا تفکر واگرا و تفکر تاکتیکی یا همگرا می‌پردازد. از نظر وی تفکر تکنیکی همان استدلال یا تفکر منطقی است که بدنبال یک جواب صحیح می‌گردد در حالی که تفکر واگرا یا تفکر تاکتیکی به راه حل های مختلفی برای یک مساله توجه می‌کند مهم ترین ویژگی های تفکرواگرا یا تکنیکی که می‌توان آن رامدل 4F نامید عبارتند از:

1. محکم، اصیل، علمی و ابتکاری بودن ایده ی تبلیغات

2. روان و ساده بودن پیام تبلیغات

3. انعطاف پذیری رسانه و پیام تبلیغات

4. بسط و گسترش تبلیغات به تمامی مزایای محصول و خدمت

برای اثر بخشی تبلیغات لازم است تا حدالامکان از چهار ویژکی اشاره شده استفاده شود.

برای نمونه تاکتیک تبلیغات هجومی که شرکت برگر کینگ بر ضد شرکت مک دونالد داشت توانست برای مدتی آن را دربازار موفق کند ولی وقتی دست ازاین تاکتیک هجومی برداشت شکست خورد، علت آن را هم می‌توان به روان و انعطاف پذیر نبودن این تاکتیک دانست. مهمترین تفاوت های تفكر تکنیکی و تاکتیکی از نظر دوبونو[27] عبارتند از:

1. وسعت عمل

2. مسیر و جهت عمل

3. توالی عمل

4. چگونگی برخورد با اشتباهات ومسائل نامربوط

 

هوش تاکتیکی

هوشمندی تاکتیکی در تبلیغات به شکل حرفه ای آن شامل جمع اوری تجزیه و تحلیل و به کار گیری اطلاعات تبلیغاتی در زمینه قابلیت ها (نقاط قوت) آسیب پذیری (نقاط ضعف) اهداف رقبا و شفاف‌سازی توسعه ای صورت گرفته در خارج از محیط تاکتیکی است (در گذشته وضعیت رقبا نادیده گرفته می‌شد اما فناوری جدید همه چیز را عوض کرده است) هدف این بحث تشریح و معرفی آن نوع از هوشمندی قابل اجرا است که سمت وسوی رقابت رامشخص می‌کند هوشمندی تاکتیکی به شرکت ها این امکان را می‌دهد که از طریق تجزیه و تحلیل حرکات رقبا قبل از آنکه تحت تأثیر محیط پیرامون قرار بگیرند از طریق تبلیغات بازار خود را پیش بینی کنند و توسعه دهند.

امروزه تبلیغات در اقتصاد مبتنی بر رقابت عنصر کلیدی است و در دنیای تجارت جایگاه غیر قابل انکاری دارد. نوشابه های رژیمی شرکت کوکاکولا خود داستان موفقیت یکی از آژانس های تبلیغاتی به نام اس.اس.سی.بی (S.S.C.B) بود که با هوش تاکتیکی و بررسی شرایط بازار، تعیین جایگاه محصول در آن نام گذاری بسته بندی و .... موفق به تثبیت نام محصول خود «دایت کولا» (diet cola) دربازار شد.

 

سیستم تبلیغات

سیستم های تبلیغات دارای چهار ویژگی هستند:

1. اجزای یک سیستم تبلیغات در یک کنش متقابل یا در تعامل با یکدیگر قرار دارند.
2. سیستم های تبلیغات با محیط پیرامونی خود مانند فرهنگ، اجتماع، اقتصاد، و سیاست رابطه داده و ستانده دارند. یعنی از محیط تاثیر می‌پذیرند و بر محیط تاثیر می‌گذارند پس باید در امور تبلیغاتی خود تمامی عوامل محیطی تاثیر گذار را بررسی کرد در یک سیستم تبلیغاتی باید رفتار مصرف کننده را به طور کامل تعریف کرد یکی از بزرگان تبلیغات می‌گوید: «»هر آگهی ای که شما می‌سازید باید بتواند با مردم ارتباط برقرار کند»
3. سیستم های تبلیغات گرایش به نظم دارند یعنی وجود هر نوع بی‌نظمی در سیستم موجب از بین رفتن آن می‌شود در واقع نظم در یک سیستم چسبندگی با پیوند بین عناصر سیستم را نشان می‌دهد.
4. سیستم تبلیغات به تعادل پویا گرایش دارد یعنی نظم سیستم تبلیغات در یک قلمرو تعادلی می‌تواند شل گیرد این تعادل ممکن است تصاعدی یا تنازلی باشد همچنین باید با اثر بخشی تبلیغات مرتبط باشد.

 

اصل تضاد در تبلیغات

تضاد یک اصل سیستمی است که اگر هر یک از اجزای سیستم را به طور جداگانه به نحوی بسازیم که به کاراترین حد ممکن عمل کند سیستم به عنوان یک کل به موثرترین حد ممکن عمل نخواهد کرد.

به عبارت دیگر اجزای سیستم تبلیغات را باید به گونه ای طراحی کرد که با یکدیگر تضاد نداشته و چفت[28] شده، هماهنگ با هم، به طور موثر و کارا عمل کنند.

مثال یک: اگر از بین خودروهای سواری موجود (انواع مدل ها و مارک ها) برای هر یک از اجزای مورد نیاز ماشین بهترین آن جزء در بین کل خودروها را انتخاب و سپس این بهترین ها را مونتاژ کنیم. آیا ماشینی که به دست می‌آید بهترین ماشین ممکن است؟ البته خیر!

حتی به یک اتومبیل که بتواند حرکت کند هم نمی رسیم زیرا اجزای انتخابی با هم جور نمی‌شوند و حتی اگر جور شوند با هم خوب کار نمی کنند «عملکرد یک سیستم بیشتر بستگی به چگونگی تعامل بین اجزای آن دارد تا به چگونگی عملکرد مستقل آنها (از یکدیگر)»

مثال دو: در فوتبال رسم بر این است که از بین تیم های موجود برای هر پست ستاره‌ها را انتخاب و یک تیم فوتبال که همه ی اعضای آن ستاره هستند تشکیل و به آن تیم منتخب می‌گویند اینگونه تیم ها به ندرت بهترین تیم ممکن می‌شوند زیرا اعضای تیم با یکدیگر هماهنگ نیستند به عبارت دیگر تعامل بین اجزای سیستم به درستی انجام نمی گیرد.

البته ممکن است کسی بگوید اگراعضای این تیم مدتی (مثلا یک سال) با هم تمرین و بازی کنند بهترین تیم موجود خواهند شد. این درست است! (اما اگر آنها بهترین تیم شوند، خیلی غیر محتمل است که همه ی اعضای تیم جدید ستاره باشند)

در تبلیغات نیز اجزاء، پیام ها، رسانه ها، ابزار، تکنیک ها، تاکتیک‌ها و مواردی که برای تبلیغات انتخاب می‌شوند تا یک عمل تبلیغاتی رابه انجام برسانند باید با یکدیگر متناسب و هماهنگ باشند وگرنه در تبلیات تضاد به وجود می‌آید و ممکن است بخشی از این سیستم بخش دیگر را قبول نکرده باعث ضد تبلیغ شود برای نمونه برخی از شرکت ها در تبلیغات خود از تکنیک های اجرایی کارتونی و انیمیشنی که در سیستم آنهادر تضاد با محصول و خدمتشان است استفاده می‌کنند. یا رسانه‌هایی را که مانع یکدیگر و در تضاد با یکدیگر هستند به کار می‌برند.

 

[1] Propaganda.

[2] Tactic

[3]به علت مناسب بودن اصطلاح رقابت تبلیغاتی سعی شده به جای جنگ تبلیغاتی این اصطلاح به کار برده شده

[4] Tactical plan

[5] Tactical movement

[6] Tactical command

[7] Tactical control

[8] Tactical operation center (toc)

[9] Technic or technique

[10] Picasso

[11] Peter jackson

[12] Technical data

[13] Technical language

[14] Advertising Effectivness

[15] Technical personnel

[16] Technical report

[17] Technical specifications

[18] Technician

[19] Norman Berry

[20] stratego

[21] Stratos

[22] Ego

[23] HP

[24] Trout,jack.Big Brands, Big trouble 2001

[25] Guilford

[26] EDVard De Bono

[27]ادوارد دوبونو پدر تفکر خلاق در کتاب«شش کلاه تفکر» یک روش خلاقانه عرضه می کندو از طریق آن می کوشد نشست افراد با یکدیگر را به اقدامی ثمربخش و کارا تبدیل کند.

دوبونو سعی می‌كند به کسانی که به دور هم جمع می شوند بیاموزد که به تفکر خود نظم دهند و آنگاه در میان به راه های خلاقانه بیندیشندو با یک هماهنگی مدیرانه نتایج را طبقه بندی و الویت بندی کرده در تصمیم گیری ها از آن استفاده کنند.

[28] Fit