مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

چکیده:

شرکت های امروزه از طریق تجزیه و تحلیل چرخه زندگی مشتری به افزایش ارزش مشتری دست یافته اند.ابزارها و فناوری های انبار داده،داده کاوی ودیگر تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری،روش های هستند که فرصت های جدیدی را برای تجارت فراهم کرده اند.در واقع دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است.بنابراین با جمع آوری دادهای

مربوط به مشتری و تصمیم گیری بر اساس الگوهای استخراج شده از روابط پنهان میان دادها به وسیله ابزار داده کاوی،می توان به خواسته مشتری محوری خود جامعه عمل پوشاند.

دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است که این تحولات در صنعت گردشگری که گسترده ترین صنعت خدماتی است نیز مشخص می باشد. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ... ، این صنعت خدماتی در کشورهای متبوع خود هستند. از طرفی این باور نیز وجود دارد که در دنیای امروز دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است. ابزارها و فناوری های انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری، روش هایی هستند که فرصت های جدیدی را برای این صنعت فراهم کرده اند. بنابراین، با جمع آوری داده ها به وسیله ابزار داده کاوی، می توان به خواسته مشتری محوری خود، جامه عمل پوشاند، این در حالیست که با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی خدمات، بویژه در صنعت گردشگری، عدم وجود اصل مشتری مداری که یکی از مهمترین شاخص ها بازاریابی در نظام گردشگری است، مهمترین ضعف گردشگری ایران بویژه در آژانس های مسافرتی به شمار می آید. ارتباط با گردشگران و استمرار این ارتباط که یکی از اصول مهم بازاریابی در جهان امروز است که تر میان نگاه ها و شیوه های سنتی بازاریابی ایرانی نادیده گرفته می شوند.

از آن جهت که در کشور ما کاهش تولید ملی در پی آن افزایش بیکاری به عنوان اصلی ترین مشکل اقتصادی کشور مطرح است،روز به روز صنعت گردشگری کشور در حال تبدیل شدن به یک خواست ملی و همگانی است.از این رو صنعت گردشگری را می توان به عنوان یک چشم انداز برای اقتصادی کشور نیز دانست.هدف از این مطالعه ،ارزیابی نقاط قوت،ضعف وفرصت،تهدید صنعت گردشگری ایران با تاثیر گذاری بر تولید ملی و اشتغال با تکنیک(world tourism organizatin)SWOTمی باشد.

SWOTبه تحلیل نقش عوامل درونی(ضعف و قوت)وبیرونی(فرصت و تهدیدها)در مدیریت صنعت گردشگری ایران می پردازد براساس یافته های تحقیق مشخص شد که گردشگری ایران،دارای پتانسیل های مناسبی برای افزایش تولید ملی اشتغال کشور دارد،از این رو باید شناسایی عوامل موثر بر جذب گردشگران،شرایط لازم برای ورود گردشگران خارجی و داخلی را فراهم کنیم تا بتوان از این طریق گام مفیدی برای رشد اقتصادی کشور برداشت.

مدریت ارتباط با مشتری موضوع گسترده ای می باشد که بسیاری از بازار یابان توریسم به آن علاقه مند می باشند.یکی از اهداف پروژه قرار دادن مفهوم E_CRM،در حوزه توریسم الکترونیکی می باشد.از طریق ترکیب این دو حوزه،فرایندهای CRMدر توریسم نعریف شده اند.

واژهای کلیدی

گردشگری،گردشگری الکترونیکی،مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری،مدل های مدیریت ارتباط با مشتری ،توسعه گردشگری،تولید ملی،اشتغال،SWOT،جذب گردشگران

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

موضوع صفحه

 

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1 مقدمه. 2

1-1-1 تعریف مقدماتی در مورد صنعت گردشگردی.. 3

1-2 انواع گردشگران.. 3

1-3 بازاریابی گردشگری.. 5

1-3-1 تعریف بازاریابی در صنعت گردشگری.. 5

1-3-2 بازار یابی ارتباطی.. 6

1-4 آینده گردشگری.. 7

1-5 کلیات CRM.... 8

1-5-1 تاریخچه CRM.... 8

1-5-2 تعریف CRM.... 10

1-5-3 اهداف و ویژگی های CRM.... 11

1-5-4 برخی از مدل های CRM.... 12

 

فصل دوم:نقش IT

2-1 نقش IT در گردشگری.. 18

2-2مولفه های صنعت توریستم و ضروریات توریسم مبنی بر IT.. 19

2-3 فناوری های نوآورانه و جدید:21

2-4 سیستم های مبتنی بر دانش.... 23

2-4-1 کاربردGIS در برنامه ریزی توریسم.. 24

2-4-2 پیاده سازیGIS.. 24

 

 

 

فصل سوم:گردشگری

3-1 گردشگری الکترونیکی.. 28

3-2 نقشCRMدر گردشگری الکترونیکی:30

3-2-1 مدلهای موجودCRMدر صنعت گردشگری و نقش آنها30

3-3 نرم افزارهای موجود CRMدر صنعت گردشگری و نقش آنها33

3-4وضعیت ایران از نظر وجود CRMدر گردشگری.. 39

3-4-1 مروری برصنعت گردشگری ایران ،وضعیت فناوری اطلاعات و سیستم های ارتباط با مشتری.. 39

3-5 سایت های گردشگری و مسافرتی ایران و وضعیتCRMدرآنها42

3-6 ضرورت گردشگری برای اقتصاد ایران.. 43

3-7 صنعت گردشگری و تولید ملی.. 48

3-8 اثر مستقیم.. 49

3-8-1 اثر غیرمستقیم.. 49

3-9 عوامل توسعه صنعت گردشگری.. 51

3-10 معرفی تحلیلSWOT.. 52

3-10-1 تعاریف نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدات... 53

3-10-2 قواعد حاکم بر ماتریس تحلیلیSWOT.. 54

3-11 بررسی جامعه آماری و گردآوری اطلاعات... 55

3-12 صنعت گردشگری با تاثیر گذاری بر رشد اقتصادی و اشتغال با تکنیک(SWOT)62

3-13 راهبردهای استراتژی.. 63

نتیجه گیری و پیشنهادات... 65

منابع و ماخذ. 67

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 1-1 مدل گروه M.Poloسال 2002. 13

جدول2-1 قابلیت های GIS.. 25

جدول2-2 مسایل مرتبط با توریسم و کاربرد GIS.. 26

جدول3-1 تخمین و پیش بینی،ایران در سال 2020. 44

جدول 3-2 اشتغال در سفر و گردشگری ایران (هزار شغل)2020. 46

جدول 3-4 تجزیه تحلیل نقاط ضعف(W)55

جدول 3-5 تجزیه تحلیل نقاط قوت(S)56

جدول 3-6 تجزیه وتحلیل نقاط تهدید(T)58

جدول 3-7 تجزیه و تحلیل نقاط فرصت(O)60

جدول 3-8 نقاط ضعف و قوت، فرصت ها و تهدیدها(SWOT)62

جدول 3-9 ماتریس راهبردSWOT.. 64

 

 

 

فهرست اشکال

 

شکل1-1 طبقه بندی گردشگران(منبع سازمانی جهانی جهانگردی-1993)4

شکل2-1 عوامل موفقیت بازاریابی مبتنی بر وب... 21

شکل 3-1 مدل خدمات وب SMTE.. 32

شکل 3-2 رابطه گردشگری و تولید ملی در راستای رشد اقتصادی.. 48

شکل 3-3 تاثیرگذاری صنعت گردشگری بر تولیدملی کشور50

شکل3-4 نمونه ای از تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدات... 54

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

 

 

 

1-1 مقدمه

دنیای امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد هست که این تحولات در صنعت جهانگردی که گشترده ترین صنعت خدماتی است نیزمشخص می باشد.تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهرگیری از مزایای اقتصادی،اجتماععی،فرهنگی و..به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و بالا بردن سطح اشتغال ناشی از بهینه سازی این صنعت خدماتی در کشورهای متبوع خود هستند از همین رو با نگاهی جستوجو گر در میابیم که تلاش کشورها بر دو زمینه رشد و پایداری استوار است.به دیگر بیان این دو مساله کانون انتظاری است که همه،از جمله ما از نظر اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی از جهانگردی داریم. اما باور نیز وجود دارد که موفقیت های جهانگردی را نمی توان تنها به اتکای اعداد و ارقام سنجید،بلکه باید آن را با توجه به بهود کیفیت زندگی و حفظ فیزیکی محیط ارزیابی کرد.بی تردید مسایل مربوط به بهبود کیفیت،که آینده جهانگردی در گرو آن است،در کانون و قلب پایداری قرار دارد.بهبود کیفیت می بایست در همه عرصه ها و ارکان و اجزای تشکیل دهنده جهان گردی مانند بهبود کیفیت حمل و نقل ، مهمان پذیری و مهمان داری محل اقامت،...ومحصولات . خدمات قابله ارایه،ایجاد شود.

یکی از ابزار بهبود کیفیت در این ابعاد،استفاده از فناوری اطلاعات مبتنی بر رویکردهای مشتری گرایی و مشتری مداری می باشد که در این تحقیق قصد داریم پس از مروری بر تعاریف بر گردشگری،مدیریت گردشگری،بازار یابی گردشگری،گردشگری الکترونیکی و...به نقش مدیریت ارتباط با مشتری با کمک ابزار و فناوری های اطلاعاتی جدید در گردشگری مدرن و الکترونیکی بپردازیم.با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازار یابی خدمات،به ویژه در صنعت گردشگری ،عدم وجود اصل مشتری مداری که یکی از مهمترین شاخص های بازاریابی در نظام گردشگری است،مهمترین ضعف گردشگری ایران در آژانسانهای مسافرتی به شمار می آید.ارتباط با گردشگران و استمرار این ارتباط که یکی از اصول مهم بازاریابی در جهان امروز است که درمیان نگاه ها و شیوه های سنتی بازاریابی ایرانی نادیده گرفته می شوند.

از طرفی،مدیریت ارتباط با مشتری به خصوص در گردشگری الکترونیکی نقش کلیدی ایفا می کند.گردشگری الکترونیکی نیز در مسیر افزایش به کار گیری ICT ،جهت پشتیبانی خدمات صنعت توریسم در تمام ابعاد روز به روز بر اهمیتش افزوده می شود به طوری که پیش بینی می شود درصد چشمگیری از خدمات گردشگری به شکل الکترونیکی و بر مبنای اینترنت و وب ارایه می شود.

 

1-1-1 تعریف مقدماتی در مورد صنعت گردشگردی

"گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق میشود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می افتد. فرایند شامل هرفعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت وحتی یادآوری خاطرات نیز می شود.

همچنین فعالیت های که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یه سیاحت گر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد"

 

1-2 انواع گردشگران

شکل زیر نشان دهنده طبقه بندی گردشگران است:

 

 

 

 

 

 

 شکل1-1 طبقه بندی گردشگران(منبع سازمانی جهانی جهانگردی-1993)

 

راهنمای شکل:

1-گردشگرانی که حداقل یک شب را در ناحیه مورد بازدید می گذرانند.

2-خدمه های کشتی یا پرواز های خارجی که امکانات مسکن ناحیه مورد بازدید استفاده می کنند.

3-گردشگرانی که شب را در آن ناحیه نمی گذرانند هر چند که بازدید آنها از آن منطقه یک یا چند روز طول بکشد، وبرای خواب به قطار یا کشتی خود باز می گردند.

4-افرادی که معمولا در زمره گردشگران جای می گیرند،اما بهتر است در طبقه ی جداگانه قرار داده شوند.

 

1-3 بازاریابی گردشگری

1-3-1 تعریف بازاریابی در صنعت گردشگری

بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی(اداری)شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و عاطی است به طوری که اساسا شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است.مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی،سود اجتماعی و یا هر دو هدایت می شود و موفقیت یک روش بلند مدت ،به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد.به عبارتی ،می توان گفت که بر آوردن خواست های محیطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او آنها دیگر نمی توانند نسبت به ویژگی های یک دیگر بی تفاوت باشند(لومسدون،1997)

در طبقه بندی معمولا گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند.به عبارتی دیگر جهانگردی معقوله در کنار خدمات حرفه ای، تجاری، خرده فروشی و مالی.

اکثر نویسندگان به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالاهای مصرفی هستند،اشاره نموده اند.این پنج اصل عبارتنداز:

1-غیرملموس بودن

2-ناپایدار بودن

3-ناهمگون بودن

4-تفکیک ناپذیری

5-غیر تملکی بودن خدمات

 

1-3-2 بازار یابی ارتباطی

بازاریابی ارتباطی مفهمومی است متغیر که در مقابل دگرگونی و تحول در زمینه رفتار خرید مطرح می شود.آگاهی روز افزون مصرف کننده،در دسترس بودن فناوری اطلاعاتی ،بانک های اطلاعاتی و واکنش جدید و پس افتی در مقابل روش های عقب مانده بازار یابی ،مقدمات توسعه راهبردهای بازار یابی را فراهم ساخت.این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید داردتا بر منفعل بودن مصرف کننده.

بری(1983)و گامسون (1987)از بازاریابی به عنوان شیوه مدیریت خدمات کیفی و فعل و انفعالات بین شخصی یاد می کنند.به طوری که مشارکت و دخالت مشتری تا دراز مدت حفظ شود. این مفهموم دارای خصوصیات زیر است :

-ایجاد روابط با دوام دراز مدت با مشتری

-کسب سود مشترک از طریق تعامل و تماس فردی

-توسعه ارزش افزوده و روابط سود آور با مشتریان

بازاریابی ارتباطی در دهه اخیر به عنوان یکی از راههای افزایش سطح خدمات و کیفیت برای مشتریان بیش از پیش موشکاف و نقطه سنج به وجود آمده است.نمی توتن آن را به عنوان مجموعه از ابزار منفک و مجزا پنداشت،بلکه یکی از شیوهای پرداختن به تجارت است که هم وغم خود را صرف سرمایه گذاری در ایجاد روابط دراز مدت وایجاد جوی مطمین نموده است.تاکید بازاریابی ارتباط بر افزایش مشارکت و جهت یابی مشتری، مدیریت کیفی کل ،و اتخاذ راهبردهای جهت حفظ وفاداری مشتری از طریق ایجاد تدابیر تشویقی و ترقیبی بوده است.شرکت های گردشگری از هتل های زنجیره ای گرفته تا متصدیان تور، از این رهگذر در صدد افزایش میزان حفظ و نگه داری مشتریان و به طبع آن ارتقای بهره وری خود بوده اند.البته می توان این موضوع را به تمام ذینفعان تعمیم دادکه اگر به خواسته های آن ها به عنوان یک مشتری توجه شود،صنعت با موفقیت بیشتری رو به رو خواهد شد.

ترکیب بازاریابی سنتی در قلمرو تحویل خدمات و تاکید بر مدیریت کیفیت از طریق آشنایی زیاد با این حقیقت ارتقا پیدا کرده است:"مشتریان هدف نیستند،بلکه دارایی های هستند که باید تغذیه شده وزیادتر شوند "(نومان،1995).این بازنگری ،مفاهیم سنتی رفتار خرید مشتری در زمینه روش ساده کنش .و واکنش را زیر سوال برد. از سوی دیگر عقیده بر این بوده است که بارزاریابی ارتباطی باید به صورت یک راهبرد برای رویاروی با برخورد با مشتری فعال و مشارکت جو درآید.یک موسسه سویسی متخصص سفرهای دور دست،اولین شرکت گردشگری بود که این روش را اتخاذ نمود.برنامه تعطیلاتی مبتنی بر نیازهای مشتری که برمبنای فناوری پیشرفته یک نظام نام نویسی پیچیده استوار است،راه حلی را در اختیار مشتریان قرار دادکه خواستار یک روش شخصی تعاملی برای نام نویسی برنامه های تعطیلاتی بودند.مزیت بازاری روش مزبور این بود که شرکت ها نوعی نظام گفتگوی مستقیم مشتریان خود را به وجود آورده اند.گفتگوی بیشتر با مشتری از نظر اقتصادی نیز ارزشمد است.یک برسی انجام گرفته در سال 1995 از سوی شرکت بزرگ ارتباطات آی تی از یک همبستگی مستقیم بین میزان رضایت مشتری و نواسانات ارقام فروش حکایت می کرد.هم اکنون این امر به صورت یک اصل شایع و معمول درآمده است که حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سود آور است.

 

1-4 آینده گردشگری

براساس پیش بینی های انجام شده و با توجه به توسعه و گسترش عوامل مرتبط با صنعت گردشگری ، آیندی امید بخش و بالنده در انتظار این صنعت است.افزایش میزان ورود مسافران،مبالغ دریافتی و رشد تعداد افراد شاغل در مقصد توسعه زیر ساخت های گردشگری بر گسترش وسایل ارتباطی ،نمایانگرآینده امیدوار کننده این صنعت است.در اغلب بخش های مرتبط با صنعت گردشگری نیز توسعه رخ داده اشت و ادامه این روند،نوعی خوشبینی عمومی را در صنعت گردشگری ایجاد گرده است.صنعت گردشگری در آوخر دهه 1990 میلادی،بخش فعال و پویای اقتصاد را تشکیل داد به دلیل رشد سریع تغییرات فراوان نسبت به گذشته،ممکن است این باور وجود داشته باشد که صنعت گردشگری به حد توسعه ورشد رسیده است که نرخ تغییرات و توسعه آن در آینده کاهش پیدا خواهد کرد.اما پیش بینی های واقع بینانه در باره آینده احتمالی،چنین توصه می کند که صنعت گردشگری،احتمالا در طول سالهای آتی،سریع تر و پویاتر از سایر بخش ها به رشد وتوسعه خود ادامه خواهد داد به طوری که پیش بینی می شود که ورود گردشگران بین المللی در سال 210،به یک میلیارد رسیده و تا سال 2020 به 6/1 میلیارد نفر برسد.این تعداد مسافر نشان دهننده 3/4 درصد میانگین نرخ رشد سالانه بدون وقفه بین ساله ای 1995 و 2020میلادی(نرخ سالانه 2/4درصد در سالهای 1995-2000 میلادی 2/4درصد در سالهای 2000-2020 میلادی،4/4 درصد در 2010 -2020 میلادی)است.

 

1-5 کلیات CRM

1-5-1 تاریخچه CRM

در طی 50 سال گذشته،تغییرات چشمگیری در بازارهای هدف،تنوع خواسته های مشتریان و پیشرفت در رویکردهای بازریابی اتفاق افتاده است.

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRMرا در سه دوره زیر خلاصه نمود:

بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چند نفر):

در ابتدا بازاریابی انبوه(ارتباط یک با چندنفر) وجود داشت که وفاداری مشتری+حفظ مشتری تنها درصورتی سهم بازار کمتر می شد، می توانست اتفاق بیفتد، زیرا برقراری ارتباط بطور همزمان باجمعیت بالایی از مشتریان به هیچ عنوان به صرفه نبود واین درحالی بود که داشتن سهم بالاتر دربازار در اولویت اهداف شرکتها قرار داشت.

 

 

بازاریابی هدف(ارتباط یک نفر با گروه هدف):

در اوایل دهه 80 رویکرد بازاریابی از راه دور از طریق ایمیل مستقیم و ارتباط مستقیم با گروهی از مشتریان قابل اجرا گردید. بازاریابی بر مبنای پایگاه های اطلاعاتی مربوط به مشتریان به هدفمند تر شدن بازاریابی و سوق دادن آن به سمت مشتریان بالقوه گشت اما بازاریابی بر اساس به شکل تصادفی نتایج متوسطی رانیز به همراه دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری(ارتباط تک به تک):

در دهه 90 مطالعلت نشان داد که حفظ یک مشتری 6برابر ارزان تر از بدست آوردن یک مشتری جدید می باشد. آمارهای این چنینی صنایع را به سمت دانایی و نزدیکی با مشتریان سوق داد.

از طرفی افزایش وفاداری مشتریان سودمند ، کاهش نارضایتی مشتریان ،ارائه قیمت پیشنهادها و محصولات متفاوت به مشتریان مختلف و... مواردی هستند که می بایست درنظر گرفته شوند.

در عصر کنونی مدیریت ارتباط با مشتری،جز ضروریات تمام صنایع اصلی شده است،که این مهم منجر به انتقال پارادیم ها و الگوها از تمرکز بر مشتری گردیده.