مرکز دانلود خلاصه کتاب و جزوات دانشگاهی

نقش تبليغات تجاري بر اشاعه ي مصرف زدگي

فرهنگ مصرف، طيف وسيعي از انتخاب ها را پيش روي مصرف كنندگان قرار مي‏دهد. به اين صورت كه، مفهوم مصرف، به مفهوم هويت جمعي ارتباط پيدا مي كند، زيرا با تغيير سبك زندگي و شيوع طمع مصرف در جامعه، ارزش ها و نگرش ها به سمتي مي رود كه افراد از روي انتخاب‏هاي خود، مورد قضاوت ديگران قرار مي گيرند.

دنياي صنعتي امروز را بدون «تبليغات» نمي توان تصور كرد، چرا كه اگر فرهنگ مصرف گرايي بر زندگي عامه ي مردم يك جامعه حاكم نشود، در آن صورت توليدات روز افزون دانش و تكنولوژي بشر بي آن كه بازاري براي مصرف داشته باشد، روي هم انباشته شده و چرخ هاي نظام سرمايه داري از حركت باز مي ايستد. از همين روست كه به موازات صنعتي شدن جوامع، صنعتي ديگر شكل گرفت؛ صنعتي با ماهيت فرهنگي و كاركردي اقتصادي.

اگرچه مطابق قاعده، تبليغات و آگهي هاي تجاري بايد نقش آگاه سازي و اطلاع رساني درباره ي كالاها و خدمات را ايفا كنند، اما اين پيام هاي ذائقه ساز در لايه هاي دروني خود براي تضمين بازار فروش كالاها و خدماتي كه هر روز بر طول و عرض تعدد و تنوع آن ها افزوده مي شود برنامه هاي بلند مدتي براي تغيير نگرش ها، باورها، ارزش ها و حتي سلايق مردم جامعه دارند. بدون ترديد آگهي هاي تجاري، تغيير سبك زندگي افراد جامعه را هدف نهايي خود قرار داده اند چراكه با تغيير سبك زندگي به سمت و سوي حاكميت فرهنگ مصرف گرايي، افزون بر بازار فروش، نظام سرمايه داري با عرضه ي كالاها و خدمات جديدتر هر روز نياز جديدي را در جامعه ي مخاطبان خود كه به گستردگي تمام اقشار و طبقات جامعه هستند، خلق و با اين تدبير خزانه هاي بي انتهاي خود را پر و در عوض ذخاير فرهنگ و ارزش هاي اصيل جوامع را روز به روز خالي تر مي كند.

تعريف آگهي هاي تجاري

مجموعه تكنيك هاي مؤسسه هاي اقتصادي براي جلب نگهداري و افزايش خريداران، به معناي تبليغات تجاري است اما دست يابي به سود بيش تر در بسياري از موارد موجب «تحريف» و «بزرگ نمايي» و خلق «نيازهاي جديد» در تبليغات مي شود و با به تصوير كشيدن زندگي آرماني، مخاطبان خود را مجذوب مي نمايد.

«هربرت ماركوزه»، فيلسوف آلماني معتقد است اقتصاد مصرف نوعي طبيعت ثانويه در انسان به وجود مي آورد كه او را به شرايط سودجويانه ي حاكم بر جامعه نزديك مي كند. ايجاد «نيازهاي كاذب» و «ولع مصرف» بيش تر در تندباد «تكرار» و «تلقين» در نظام سرمايه داري توليد، افراد جامعه را به يكي از حلقه هاي توليد و مصرف بدل مي سازد و اين، به خطر افتادن منزلت انساني و شكل يافتن هويتي متفاوت از چالش هاي پيش روست.

تعريف سبك زندگي

سبك زندگي، حالت زندگي فرد است و با طبقه ي اقتصادي–اجتماعي فرد ارتباطي تنگاتنگ دارد و در نهايت هويت اجتماعي او را خلق مي نمايد. به بيان ديگر، سبك زندگي شيوه ي زندگي افراد و گروه هاي مختلف اجتماعي يك جامعه است؛ افراد هر جامعه اي در پذيرش هر سبكي از زندگي با پيروي از الگوهاي رفتاري، باورها يا هنجارهاي ارزشي اجتماعي يا انتخاب نمادهاي فرهنگي خاص عمل مي نمايند. از سوي ديگر سبك‏هاي زندگي به طور معمول بر مبناي سازمان اجتماعي مصرف شكل مي گيرد و بر نگرش‏هاي هنجاري‏ مرتبط با مصرف تأكيد دارد. به بيان ديگر بايد اذعان داشت مصرف در تعيين ويژگي‏ها و هويت مردم به ايفاي نقش مي پردازد.

در سبك زندگي جديدي كه به دنبال گسترش روز افزون تبليغات تجاري ايجاد شده، مصرف كانون اصلي زندگي اجتماعي و حتي ارزش‏هاي فرهنگي شده است و اين مفهوم غلبه ي «فرهنگ مصرف» بر سبك زندگي جامعه را نشان مي دهد. پس مي توان گفت مفاهيم ناظر به سبك زندگي در تار و پود فرهنگ مصرف بسط يافته‏اند و به اين زمينه وابسته بوده‏اند. از سوي ديگر اگر چه سبك‏هاي زندگي بر مبناي ذائقه‏ها و ارزش‏هاي شخصي شكل مي‏گيرند، اما مطالعات جامعه شناختي نشان مي دهد، سبك هاي زندگي الگوهاي قابل تشخيصي دارند كه با ويژگي‏هاي اجتماعي- فرهنگي ديگر همخوان است و اين ويژگي نوعي نظم براي اين شاخص ايجاد مي‏كند و آن را به مفاهيم اجتماعي بدل مي‏سازد.

دسته بندي سبك هاي زندگي

براي مطالعه ي تأثير آگهي هاي تجاري بر تغيير سبك هاي زندگي لازم است تا نگاهي دقيق تر به مفهوم سبك زندگي و دسته بندي هاي آن داشته باشيم. در واقع سبك زندگي حكايت از چگونگي انتخاب افراد در پوشش ظاهري، كارهاي روزمره ي گذراندن اوقات فراغت و بسياري انتخاب هاي ديگر دارد.

بر اساس همين انتخاب هاست كه سبك هاي زندگي دسته بندي هاي مختلفي پيدا مي كند.

1. سبك زندگي مدرن؛

در اين سبك، تمايل به برخورداري از عناصر زندگي مدرن مانند استفاده از وسايل تختخواب و صرف غذا بر روي ميز، وجود دارد.

2. سبك زندگي سنتي؛

در اين سبك، انتخاب ها، طرز رفتار و روابط اجتماعي بر اساس الگوهاي سنتي شكل مي گيرد. از نگاهي ديگر نيز سبك زندگي بر مبناي طبقه ي اجتماعي قابل دسته بندي است.

3. سبك زندگي طبقات مرفه؛

شيوه ي زندگي طبقات مرفه جامعه با نقش هاي داراي منزلت اجتماعي بالا و الگوهاي پوشش ظاهري و تجملات و تأكيد بر ثروت، دارايي و رفاه به عنوان ارزش، همراه است.

4. سبك زندگي اقشار متوسط؛

افرادي كه به لحاظ نقش اجتماعي، درآمد و انتخاب ها به طبقه ي متوسط جامعه تعلق دارند.

5. سبك زندگي طبقات پايين؛

گروهي كه نقش هاي پايين اجتماعي را پذيرفته اند؛ شيوه ي زندگي و گذران اوقات فراغت ارزان و تأكيد بر ارزش هاي غير مادي زندگي، ويژگي آن هاست. افزون بر اين تقسيم بندي ها زندگي در عصر حاكميت مصرف و تبليغات سبب شده تا سبك هاي زندگي براساس نوع كالاي مصرفي نيز تقسيم بندي شود.

6. سبك زندگي مبتني بر مصرف كالاي فرهنگي؛

در اين سبك، الگوهاي رفتاري، ارزش ها و هنجار، نشانه ي اهميت به مسايل فرهنگي است.

7. سبك زندگي مبتني بر مصرف كالاي اقتصادي.

در اين سبك اما توجه به خريد و مصرف كالاهاي داراي ارزش اقتصادي و منزلتي وجود دارد؛ مصرف و نمايش كالاهاي گران قيمت به عنوان نمادي از منزلت اجتماعي مطرح مي شود. اين سبك مورد تأكيد اغلب تبليغات هاي تجاري است چراكه در سايه ي چنين نگاهي به زندگي، فرهنگ مصرف و بازار تضمين شده اي شكل مي گيرد كه تا بي نهايت مشتري دارد.

تاريخچه ي پيدايش فرهنگ مصرف

پيشينه ي تغيير سبك هاي زندگي و ورود فرهنگ مصرف به زندگي مردم، به قرن 19 ميلادي باز مي گردد. اين دگرگوني ها در دوره ي مدرن، در تحولاتي نظير گسترش بازارهاي بين المللي و رشد طبقات اجتماعي شهري جديدي كه جايگزين ساختار اجتماعي فئودالي مي شوند، تجلي مي يابد. شيوه هاي توليدي جديد، هنجارهايي را شكل داده كه براي كالاها و لوازم خانگي مد روز و شيوه هاي نوين پژوهش و سبك هاي جديد زندگي، ارزشي مثبت قائل شده است و به اين صورت تخيل حريصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با اين وجود براي آن كه چنين تفكري به طور كامل به بار بنشيند بايد فرهنگ عمومي شهري بر مبناي بازار مد در تار و پود جامعه مسقر مي شد.

در سياست هاي جديد بازاريابي، بازارهاي تازه و در نتيجه آگهي ها و تبليغات آن ها ملزم به ايجاد سبك‏هاي مردم پسند يعني طيف وسيعي از جامعه بودند. در فرآيند ايجاد مخاطب از راه تجاري سازي سبك و مد اما تبليغات ‏و فنون بازاريابي اهميت اساسي داشت. شيوه‏هاي نوين نمايش كالاها با دست كاري در مد و منسوخ جلوه دادن‏هاي كالاها با عبور زمان و گسترش اماكن و عوامل نوين فروش و چشم و هم چشمي‏هاي اجتماعي، كساني را وادار به رعايت تجملات كرد كه در گذشته فقط بنا بر ضرورت ها كالاي جديدي را تهيه مي كردند.

اواخر قرن 19 بي شك تاريخ استيلاي فرهنگ مصرف گرايي در اروپا است. اما امروز اين رويكرد به كمك آگهي هاي تجاري و به كارگيري اقسام تكنيك هاي روان شناسي در القاي ارزش براي مصرف بيش تر، زندگي تجمل گرايانه و مصرف گرايي، بخشي از فرهنگ مردم شده است و اكنون براي تحقق هر چه بيش تر سودهاي سرشار جامعه ي سرمايه داري، صدور اين فرهنگ و تجربه ي اروپايي را به كشورهاي جهان سوم و در حال توسعه اي مانند كشور خودمان شاهد هستيم؛ موضوعي كه خود به چالشي مهم و فراگير در جامعه مبدل شده است.

شيوه هاي توليدي جديد، هنجارهايي را شكل داده كه براي كالاها و لوازم خانگي مد روز و شيوه هاي نوين پژوهش و سبك هاي جديد زندگي، ارزشي مثبت قائل شده است و به اين صورت تخيل حريصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با اين وجود براي آن كه چنين تفكري به طور كامل به بار بنشيند بايد فرهنگ عمومي شهري بر مبناي بازار مد در تار و پود جامعه مسقر مي شد.

شكل گيري «هويت»، زير سايه ي فرهنگ مصرف

با نگاهي عميق مي توان دريافت كه فرهنگ مصرف، طيف وسيعي از انتخاب ها را پيش روي مصرف كنندگان قرار مي‏دهد؛ انتخاب هايي كه مي تواند نشانه ي ارزش‏ها، نگرش‏ها و ذائقه‏هاي ويژه ي گروهي اجتماعي نيز باشد به اين صورت كه، مفهوم مصرف، به مفهوم هويت جمعي ارتباط پيدا مي كند. با تغيير سبك زندگي و شيوع طمع مصرف در جامعه، ارزش ها و نگرش ها به سمتي مي رود كه افراد از روي انتخاب‏هاي خود، مورد قضاوت ديگران قرار مي گيرند بنابراين ذوق و قريحه با حس هويت در هم مي‏آميزد. بنابراين پيام هاي بازرگاني در قالب هاي گوناگون مي كوشند تا با انتقال مفاهيم و اطلاعات، باعث تغيير رفتار افراد جامعه در جهت افزايش مصرف كالاي مورد نظر خود شوند و يا باورهاي خاصي را در مورد كالا يا خدماتي خاص به جامعه تزريق كنند. از اين رو مطالعه ي اين پيام ها از منظر مضامين پيام ها، اهداف و تأثيرات روان شناختي و جامعه شناختي كه بر مخاطب دارند و از همه مهم تر تأثيرات اين پيام ها در تغيير سبك زندگي جوامع به منظور گرايش بيش تر به فرهنگ مصرف گرايي، حايز اهميت است.

بايد در نظر داشت تبليغات علاوه بر معرفي كالا و خدمات خاص، روياها و شيوه ي آرماني زندگي را نيز القا مي كنند. از نگاه «واتسون» تبليغات بازرگاني، سبك زندگي آرماني همراه با كالا را يك جا مي فروشند. به باور ماركوزه انديشمند آلماني نيز اقتصاد مصرف سبب پيدايش خلق و خوي وابستگي به شرايط سودجويانه ي حاكم در جامعه مي شود.

از سوي ديگر مخاطبان آگهي هاي بازرگاني در رسانه ها براي دست يابي به آن چه كه به عنوان زندگي برتر به آن ها معرفي مي شود، ناگزيراند بيش تر و سخت تر كار كنند بنابراين از شرايط اجتماعي و سياسي جامعه ي خود غافل شده و به نوعي انفعال دچار مي شوند. گروهي نيز تبليغات را شيوه اي براي هدايت از برون مي دانند به اين صورت كه با تبليغات مي توان انسان سرگردان و تحت فشارهاي اجتماعي را در مسير مورد نظر به حركت درآورد.

ابزارهاي بالا بردن ضريب نفوذ

در تبليغات و آگهي هاي تجاري اما چه مؤلفه هايي نقش اساسي را ايفا مي كنند؟

1. تكرار و تنوع؛

بي شك يكي از عواملي كه تبليغات از آن سود مي جويد، عنصر «تكرار» است. تبليغ يك كالا يا يك خدمت از هر مجرا و رسانه با تداوم و تكرار همراه است. تكرار در تبليغات فرصت تفكر را از افراد سلب مي كند و به نوعي مي تواند فرد را در مرز واقعيت هاي موجود متوقف سازد.

2. توليد نيازهاي جديد؛

با ايجاد نيازهاي جديد، افراد جامعه ناگزيرند براي پاسخ گويي به اين نيازها به كار و تلاش بيش تر روي بياورند كه اين مسأله علاوه بر كاستن از نشاط اجتماعي، مي تواند آن ها را از توجه به جامعه ي پيرامون خود نيز غافل سازد و نوعي انفعال سياسي – اجتماعي را موجب شود. اين انفعال تضميني براي تثبيت وضع موجود است.

3. بهره گيري از عناصر هنري رنگ، نور و حركت و دانش نشانه شناسي

از سوي ديگر در دانش نشانه شناسي كه به بررسي توليد نظام هاي معنا بخش از راه پيام، متن و تصوير و به طور كلي نشانه ها مي پردازد، تصاوير به كمك نور و حركت با مخاطب ارتباط عميقي برقرار كرده و در انتقال معنا و پيام مورد نظر نقش مهمي را ايفا مي كنند.

4. ارايه ي قالب براي زندگي آرماني.

اقناع مخاطب، دست كاري افكار عمومي، ساخت كليشه هاي ذهني و اسطوره سازي از كاركردهاي نشانه ها به همراه نور و حركت است؛ تكنيكي كه در اقسام تبليغات اعم از تبليغات رسانه هاي صوتي تصويري و بيلبوردهاي شهري مشاهده مي شود و با همراهي عنصر مهم تكرار چه در راديو و تلويزيون و چه در بيلبوردها و عناصر شهري مانند اتوبوس و مترو در نهادينه شدن موضوع پيام و انتقال عميق تر خواسته مورد تأكيد توليد كنندگان، هدف نهايي را كه همان گسترش فرهنگ مصرف در قالب ارايه ي زندگي آرماني و تغييري آرام و بي صدا در سبك زندگي است را محقق مي سازد. به بيان ديگر، تبليغات بازرگاني تجاري، عقايد قالبي است كه با تكرار ارزش هاي زندگي آرماني و مرفه، مصرف گرايي را مستحكم مي كند.

نگاهي منتقدانه به آگهي هاي تجاري

در آسيب شناسي تبليغات تجاري اما پرسش هاي گوناگوني مطرح است. مهم ترين اين پرسش ها اين است كه آيا تبليغات تجاري فرم خاصي از زندگي را به مخاطبان خود معرفي مي كنند؟

براي رسيدن به پاسخ اين سؤال بايد در نظر ديد چه موضوعات و تكنيك هايي در اين تبليغات به كار گرفته مي شود. توجه به ارزش هاي مبنايي اين تبليغات در كنار در نظر گرفتن اين كه در تبليغات تجاري اغلب مصرف كنندگان و دارندگان كالاي مورد نظر در تبليغات تجاري با چه ارزش هايي توصيف مي شوند، مي تواند بيانگر سبك هاي ارايه شده در تبليغات تجاري باشد. توصيف مشروعيت و اعتبار كالا در آگهي هاي تجاري و اين كه در اين راستا چه قدر بيان حقايق براي توليد كننده مطرح است، از موضوعات ديگري است كه مورد توجه مي باشد.

سبك و سياق و نوع چيدمان منازل در آگهي هاي تلويزيوني، شخصيت عناصر محوري و بازيگران به خصوص از منظر تيپ ظاهر، چگونگي به تصوير كشيدن نقش هاي اجتماعي و زندگي طبقاتي در تبليغات به همراه ميزان و چگونگي تأكيد بر مصرف گرايي و نو گرايي، همگي دلالت بر آن دارند كه تبليغات نيازهاي جديدي را در جامعه ايجاد مي كند؛ نيازهايي كه ويژه ي طبقه ي خاصي از جامعه است و به اين شكل به طور غيرمستقيم مبلغي براي اين طبقه ي خاص نيز هستند.

با نگاهي اجمالي به تبليغات موجود در كشور ما نيز به روشني مي توان اثر تبليغات تلويزيوني را در تغيير سبك و سياق زندگي مردم از نظر پوشش، چيدمان زندگي، ارزش ها و نيازهاي واقعي و نيازهاي كاذبي كه در پي اين آگهي ها ايجاد مي شود، دريافت.

چگونگي به ثمر نشستن تبليغات

با در نظر گرفتن تبليغات تجاري به عنوان فرآيندي ارتباطي در معرفي و ترغيب به خريد كالا يا خدمات بايد گفت اين آگاهي بخشي و ترغيب در شرايطي به ثمر مي نشيند كه فضاي اجتماعي متناسب با ساز و كار انگيزشي در برتري دادن كالا يا خدمات مورد تبليغ بازسازي شود. به بيان ديگر در اين جا نياز است تا با تغيير سبك زندگي، فضاي جامعه براي پذيرش كالا يا خدمات مورد نظر، مهيا شود. از سوي ديگر بايد در نظر داشت سبك زندگي در جوامع مختلف، متفاوت است. در يك جامعه ي سنتي، سبك زندگي از سوي خانواده، طبقه ي اجتماعي و محيط ديكته مي شود. اما در جوامع مدرن تر و هم چنين جوامعي كه در حالت گذار هستند، افراد از آزادي عمل بيش تري برخوردارند.

از ديگر سو همان گونه كه ذكر شد، وقتي واژه ي سبك زندگي مطرح مي شود ما با آرايش مو و ظاهر شخص، تفريحات سرگرمي و ادبيات را در بر مي گيرد در واقع سبك مد را تداعي مي كند. به تعبير ديگر، سبك زندگي، شيوه ي زندگي گروه ها و طبقات مختلف اجتماعي است كه در آن افراد جامعه با پيروي از الگوهاي رفتاري، باورها و هنجارها و ارزش هاي اجتماعي يا انتخاب نمادهاي فرهنگي و منزلتي خاصي ميزان تعلق خود را به آن نشان مي دهند. سبك زندگي و هويت، عناصري هستند كه مي توان از آ ن ها براي مطالعه و درك چگونگي تغيير افراد و جامعه بهره برد.

با در نظر گرفتن تبليغات تجاري به عنوان فرآيندي ارتباطي در معرفي و ترغيب به خريد كالا يا خدمات بايد گفت اين آگاهي بخشي و ترغيب در شرايطي به ثمر مي نشيند كه فضاي اجتماعي متناسب با ساز و كار انگيزشي در برتري دادن كالا يا خدمات مورد تبليغ بازسازي شود. به بيان ديگر در اين جا نياز است تا با تغيير سبك زندگي، فضاي جامعه براي پذيرش كالا يا خدمات مورد نظر، مهيا شود.

مطالعه ي همين موضوع، نقطه ي مشترك بسياري از نظريه هاي ارتباطات و جامعه شناسي است كه تبليغات تجاري در محتوا و مضامين خود الگوهاي خاصي از رفتار مصرفي، ارزش ها، نقش ها و هنجارهاي مرتبط با آن را به همراه دارد كه در نهايت به تغيير سبك زندگي منجر مي شود يا به ديگر بيان، به سبك هاي جديدي از زندگي هويت مي بخشد.

سرطان اجتماعي فساد، آخرين ايستگاه تبليغات هدفمند

تبليغات در كشور ما به صنعتي براي توليد خوراك فرهنگي مبدل شده است. به بيان ديگر، تبليغات از راه گسترش مدهاي اجتماعي در قشرهاي مختلف جامعه، توليد نياز مي كنند. طبقاتي كه توانايي پاسخ گويي به اين نيازها را دارند، به سمت مصرف بيش تر تشويق مي شوند اما اقشاري كه از توانايي كم تري برخوردارند، براي دست يابي به كالاها يا خدماتي كه در هنجارهاي جديد تزريق شده به جامعه داشتن آن ها ارزش تلقي مي شود با دو راهكار مواجه اند؛ يكي تلاش بيش تر براي رسيدن به اين هدف و ديگر ناديده گرفتن بخشي از نيازهاي حقيقي براي رسيدن به نيازهايي كه بيلبوردهاي تبليغاتي يا آگهي هاي تلويزيوني، بروشورها و حتي برنامه هاي راديويي در گوششان فرياد مي كنند.

از سوي ديگر، اگر با به كارگيري اين راهكارها باز هم توفيقي در دست يابي به اين نيازهاي جديد اجتماعي حاصل نشود در سايه ي تغيير ارزش هايي كه كنترل كننده ي دروني به شمار مي روند و كم رنگ و جدي نبودن كنترل كننده هاي بيروني نظير پيگيري و مجازات ها، بسترها براي رخ دادن سرطان اجتماعي فساد فراهم خواهد شد.

نتيجه گيري

بر اساس آن چه كه در بخش هاي بالا بدان اشاره شد، مي توان نتيجه گرفت كه سه عامل «تجدد»، «منزلت» و «مصرف» بيش ترين جايگاه را در تبليغات به خود اختصاص مي دهند. به اين مفهوم كه مؤلفه ي سبك زندگي مبتني بر لايه بندي اجتماعي، ويژگي بارز انواع آگهي هاي تجاري است. به بيان ديگر آگهي هاي تجاري به طور عمده بر پايه ي ملاك ها و ارزش هايي شكل مي گيرند كه انعكاسي از يك جامعه ي لايه بندي شده با در نظر گرفتن تفاوت هاي طبقاتي و قشري هر يك از گروه هاست كه اين تفاوت ها در ميان مؤلفه هاي مربوط به طبقات بالا و متوسط جامعه با گروه هاي پايين بسيار معنادار است.

مهم ترين ارزش هاي مطرح در تبليغات براي سبك زندگي مرفه، مبتني بر رفاه، ثروت و زيبايي است و براي طبقات پايين، مبتني بر كار و تلاش است. در اغلب تبليغات ها پس از تأكيد بر نمايش زندگي طبقاتي، ارزش ها و الگوهاي مورد نظر جامعه ي نوين طرح مي شود. عمده تبليغات هاي تجاري، منزلت اجتماعي را از دريچه ي مصرف كالا مطرح مي كنند. در آگهي هاي تجاري به طور معمول طرح سبك هاي زندگي توزيع يكنواختي ندارد و سبك هاي زندگي قشر مرفه و متوسط، جايگاه عمده اي را به خود اختصاص داده است هم چنان كه سبك هاي مبتني بر مصرف كالاي داراي ارزش اقتصادي همواره در اين تبليغات ارجحيت دارد.

به تصوير كشيدن زندگي پر زرق و برق و پر تجمل و به نوعي آرمان سازي در تبليغات به گونه اي است كه مخاطب تصور مي كند با تهيه ي اين كالا يا بهره مندي از اين خدمات، مي تواند به اين آرمان ها دست يابد. انسان مصرف كننده در تبليغات، آزاد، متمول، زيبا و داراي علم و تخصص و امروزي است. نمايش فضا هاي مجلل براي تبليغات تجاري اين گونه القا مي كند كه مصرف كنندگان اين كالاها از طبقات مرفه جامعه اند و با تهيه ي آن مي توان منزلت خود را به شكل ظاهري ارتقا داد. شي مداري و كالا گرايي، ارزش هاي عمده ي مطرح شده در اين آگهي ها هستند.

پرداختن به موضوع اوقات فراغت كه ويژه ي جوامع مدرن است و هم چنين كم رنگ شدن لهجه هاي اصيل به جز براي شخصيت هاي لمپن آگهي هاي بازرگاني، از آسيب هاي ديگر تبليغات در كشور ماست. آسيب هايي كه در نهايت همگي متناظر به تغيير سبك زندگي و حركت به سمت جامعه ي سرمايه داري است؛ جوامعي كه درصد پاييني از آن قالب مردم را براي تداوم چرخش اقتصادشان استثمار مي كنند. به هر ترتيب، نقش تبليغات تجاري در تغيير سبك زندگي مي تواند، مثبت يا منفي باشد اما با نگاهي به آگهي هاي تجاري در كشور، رويكرد غالب در اين آگهي ها سطحي و عامه پسند بودن و توجه صرف به بازار مصرف بيش تر و در نتيجه دور شدن از فضا و كاركردهاي فرهنگي است. آگهي هاي بازرگاني در كشورمان بيش از آن كه كاركردي مثبت در راستاي گسترش توليد و تجارت و رشد اقتصادي و يا فراهم آوردن امكان دسترسي اقشار مختلف جامعه به كالاها و خدمات داشته باشد، كاركرد و بازتاب هايي منفي در جامعه موجب شده است به گونه اي كه مي توان انعكاس اين بازتاب را از فضا و تغييرات ايجاد شده در جامعه، به خصوص تغيير سبك زندگي و استيلاي فرهنگ مصرف گرايي به عنوان فرهنگ غالب دريافت.